Хочу поделиться с вами одной гипотезой
Вряд ли кто-то возьмётся спорить с тем, что отношение к чаю и к кофе в российском обществе кардинально различается – эти два напитка, как в известном меме, «на разных уровнях».
Кофе воспринимается как нечто привычное и понятное, но всё же респектабельное, статусное, дорогое, изысканное, заслуживающее внимания; как источник удовольствия, атрибут современной жизни и одновременно способ позаботиться о себе. Чай – как нечто обыденное, бытовое, дешёвое, малоинтересное и малозначительное; если в нём и есть удовольствие, то связано оно не столько с его вкусом и ароматом, сколько со сладостями, сопровождающими чай, расслабленным общением за чаем и т.п.; сам чай второстепенен, он – фон, а не объект внимания. Дорогой кофе – достойный подарок практически для любого человека; дорогой чай – гм… только если вы точно знаете, что человек увлекается чаем, в противном случае это странновато.
Простой пример – попавшийся недавно на Пикабу пост, приведу его дословно: «У меня друган — фанат чая, церемоний и вот этого всего. Как-то работали недалеко от его дома и на обед ходили к нему. И вот, первое время, он там что-то заваривал, мутил, а потом посмотрел, как я сахар кидаю в его суперавторский чай и выдал мне обычные пакетики. Ну и правильно. Чего китайскую заварку переводить, если мне главное, чтобы шваброй не отдавало от чая».
Попробуйте представить такой же пост о кофе: «Главное, чтобы шваброй не отдавало».
У такой разницы в статусе множество частных следствий.
И чай, и кофе представлены в широком диапазоне качества и цен, и то, и другое может быть как копеечным, так и баснословно, неправдоподобно дорогим; но основная масса продающегося в России чая и кофе – дешёвый низкосортный продукт. Тем не менее, за кофе люди готовы платить заметные деньги, а за чай – нет; ещё точнее будет сказать, что люди считают, что платить заметные деньги за кофе – нормально, а за чай – странно. «Хотите кофе на вынос за двести рублей?» — «Почему бы и нет, это же кофе» — «А хотите чай на вынос за двести рублей?» — «Да вы с ума сошли, это же просто чай!» — примерно так. Периодически то один, то другой обыватель натыкается на пуэр «Большая Тигровая Почка» — «Да Ху Я» — от одного известного проекта и пилит в юмористическом паблике пост о том, что, мол, действительно очень дорого – и это всегда вызывает массу комментов типа «да, совсем обнаглели, 4000 рублей за 357 граммов чая, да ну нафиг, чай не должен столько стоить». А ведь это совсем недорогой чай. Можно ли представить, чтобы кто-то возмущался кофе по 5000 руб. за полкило? А заодно можно подумать, много ли вы знаете марок качественного кофе с провокационными пошловатыми названиями.
Ещё заметнее разница в том, насколько корректно до потребителей доносится информация. Начиная прямо с грамматики: в чайном мире возможна ситуация, когда блогер, который, считай, двадцать лет «в теме», воспринимаемый многими как авторитетный эксперт, автор небезынтересного дайджеста о чае не утруждает себя проверкой правописания, и его дайджест пестрит такими перлами, как «Анси», «Те Гуанинь», «гуангуанча» и т.д. Год за годом. Попробуйте представить что-то подобное в мире кофе.
Мне часто возражают на это, что чайное сообщество я наблюдаю изнутри, а кофейное – со стороны и многого о нём не знаю, а на самом деле в кофейном мире хватает невежества и недобросовестности. И я не буду спорить. Я просто пойду в один популярный сетевой магазин для взыскательной публики, сниму с полки пачку красного ГАБА-чая и прочитаю: «ферментация продолжается не менее трёх месяцев». А теперь найдите мне в этом же магазине пачку кофе с таким же бредом – пачку, на которой будет написано, что кофе обжаривается в течение трёх месяцев. И это далеко не единичный случай. Берём продвинутую столичную баблтишную с симпатичным аккаунтом в соцсети, которая объявлена нашим государством экстремистской. Среди прочего, там есть посты о том, как целая команда старших товарищей с Тайваня приехала с длительным визитом, чтобы как следует обучить московский персонал. И тут же рядом – пост о том, что улуны ферментируют три-четыре месяца.
Пример ещё проще и печальнее: серьёзное кулинарное шоу на выбывание на одном из федеральных каналов, солидный приз, ведущий и эксперты, оценивающие творчество участников – именитые шеф-повара, многие из них известны не только в нашей стране, но и за её пределами, приглашённые гости – настоящие звёзды шоу-бизнеса, организовано и снято всё на весьма приличном уровне. И вот выпуск, посвящённый китайской кухне, и поощрение для победившей команды – чайная церемония. Проводит её девушка, вещающая о том, что Да Хун Пао стоит сорок тысяч долларов за двадцать грамм, и вот именно этот чай они сейчас и пьют. Заваривает она его на дешёвой чабани в дешёвой посуде, на которую невозможно смотреть без слёз – пять чашек из трёх разных наборов. Даже пяти одинаковых чашек не нашлось! Покажите-ка мне кофейный аналог этого дикого позорища.
Подобные примеры я могу приводить бесконечно.
Причины такого положения дел мы много раз обсуждали и здесь, в группе, и вне её, но так ни к какому выводу и не пришли. Кто-то ищет причину в более сильном вкусе и более явном действии кофе – но непонятно, как это связано с престижностью, и почему это не перекрывается преимуществами чая, например, его разнообразием. Кто-то считает, что дело в том, что чай – более повседневный продукт, а кофе россияне пьют гораздо реже. Но это давно уже не так – мне попадалась информация о том, что пару лет назад потребление кофе в России превысило потребление чая. Превысило, я так понимаю, в «сухом» исчислении – в пересчёте на чашки чай, наверно, пока ещё лидирует, но вопрос, долго ли это продлится. Ещё лет десять лет назад кофейные отделы гипермаркетов были в несколько раз больше чайных – а сейчас они практически сравнялись. А в современном городском пейзаже кофе – куда более привычная вещь, чем чай, кофеен в десятки раз больше, чем чайных… Ещё есть версия о тяжёлом советском наследии – мол, в СССР кофе был в дефиците, а чай, пусть зачастую и паршивый, был всегда, поэтому он и не воспринимается как что-то ценное. Но Советского Союза нет четвёртый десяток лет, и что в нём ценилось, а что нет, никак не сказывается на теперешних вкусах публики. Когда-то пределом мечтаний были жевательная резинка и джинсы – и кто сейчас относится к ним с каким-то особым уважением?
Я предлагаю отвлечься от свойств самих продуктов и от истории ХХ века и посмотреть на тех, кто занимается кофе, и на тех, кто занимается чаем. На то, с кем ассоциируется один продукт, и с кем – другой.
Ни для кого не секрет, что открыть своё чайное дело в России можно, ровным счётом ничего не зная ни о чае, ни о бизнесе; финансовый ценз тоже практически отсутствует, торговать чаем можно, вообще не вкладывая никаких средств, даже заёмных – звучит невероятно, но это факт. В результате российская чайная сфера наполнилась людьми, которые не могли бы достичь успеха более нигде. Результатом этого является засилие деятелей, неграмотных в самом прямом смысле, владеющих русским языком на уровне строителей-гастарбайтеров из Средней Азии, и имеющих специфическую, так сказать, ментальность.
Только один пример, самый свежий: полторы недели назад некий владелец ульяновского «бутика чая» с ароматикой и шоко-бомбочками, религиозные чувства которого привстали на использованные мною выражения «о май гад» и «божечки-кошечки», обвинил меня, ни много ни мало, в богохульстве. На полном серьёзе! У «бутика» любопытная страничка вконтакте: из пяти ссылок чайного магазина три – на храм апостола Андрея Первозванного, православный телеканал «Союз» и Самопознание.ру; скидки по промокоду «ПАСХА». А на стене обнаруживаются краденые у меня и у Надежды тексты, в том числе и сугубо рабочие – с призывом оставлять предварительные заявки на весенний чай. Воришка даже не стал менять формулировки, просто воткнул в текст ссылку на собственную личку. Видимо, это и значит «делать все возможное, чтобы вы имели постоянный доступ к источнику достоверной информации о чае» — именно такое кредо заявлено православным бизнесменом из Ульяновска. Казалось бы, ну, не хватает у тебя мозгов, чтобы написать текст для собственной группы в соцсети, и ты крадёшь тексты у тех, у кого мозги есть – ну так сиди тихонько, радуйся своей предприимчивости, не нарывайся на неприятности. Но нет, нужно вылезти и продемонстрировать свою упоротость в полный рост…
И тут тоже нет ничего уникального. Можно, например, вспомнить историю с субъектом из Крыма, который несколько лет назад написал нам, что группа у нас хорошая, только оформлена как-то непонятно, и предложил свои дизайнерские услуги, чтобы сделать её «более продающей». И в качестве примера своей работы прислал ссылку на группу крымского магазинчика, где он по совместительству является и контент-менеджером. А там – сплошняком ворованные в разных местах посты, в том числе с десяток наших.
Попробуйте перенести эту ситуацию в кофейное сообщество.
Надо ли удивляться тому, что российская чайная торговля ассоциируется с подлостью, наглостью и тупостью, и как только любители чая становятся чуть-чуть опытнее, они стараются обходиться без контактов с российскими продавцами?
Ощущение солидности, достоинства, благополучия – этого в российском чайном мире нет и в помине. Это мир материальной и духовной нищеты. Какая уж тут престижность чая! Откуда она возьмётся? Я же, кажется, рассказывал о горе-бизнесмене, который несколько дней тянул время, размышляя о том, может ли он выделить тысячу рублей из своего бюджета на совместную с нами закупку фасовочных пакетиков – и в итоге решил, что ему это не по силам? А ведь этот человек выступает на молодёжных ивентах с лекциями о том, как открыть чайный стартап. Вот вам росчайбиз как он есть, в одной картинке.
И если вы скажете, что это – внутренняя кухня, что покупателю нет дела до уровня образования и культуры продавцов и их нравственных качеств, и что они уж точно не влияют на его отношение к продукту, то на этот случай я запасся весомым, как мне кажется, аргументом.
Есть две разновидности чая, назовём их А и Б. Обе они достаточно популярны, они находятся в родстве друг с другом, и у них много общего. В своём нынешнем виде А и Б возникли сравнительно недавно, но они не созданы «с нуля» – у них есть исторические предшественники. И А, и Б очень разнообразны и представлены в широком диапазоне качества и цен, оба этих чая могут быть как копеечными, так и баснословно, неправдоподобно дорогими; но основная масса продающихся в России А и Б – дешёвый низкосортный продукт. Правда, считается, что более плотный вкус А лучше понятен российскому потребителю; о выраженности его физиологического действия тоже говорят чаще, но это уж совсем субъективно. Можно ожидать, что А будет восприниматься как несколько более престижный, заслуживающий внимания и уважения продукт. Или отношение к ним будет примерно равным.
В действительности же те любители чая, что немного поопытнее, относятся к А как к чему-то грубому, примитивному, безынтересному, с некоторой брезгливостью даже, как будто А – не совсем полноценный чай. «Жидкость-просыпайка», как сказал один наш знакомый. Популярен А в основном у начинающих и у людей с весьма поверхностным интересом к чаю, в сообществах с невысокими запросами. Его ботаника, география, технология почти никого не интересует, главное – дешевизна, дорогие А пользуются в России очень ограниченным спросом и встречаются в России нечасто, хотя вообще-то их немало. Нюансы вкуса А тоже мало кому интересны, о них не получается толком поговорить даже с теми, кто любит А и пьёт их в большом количестве. Гораздо чаще от них можно услышать о воздействии чая на самочувствие. Однажды к нам приезжал в гости хозяин небольшой чайной, которая существует уже десять лет, мы с ним попили разные А, и после этого он сказал: «Я и не думал, что к А можно относиться с таким же вниманием, как к другим чаям».
Б – совсем другое дело. Б считается чаем для утончённых гурманов, опытных и глубоко разбирающихся в чае, способность «понимать Б» — показатель чайной «продвинутости». О нюансах вкуса и аромата Б говорят подробно и с удовольствием. Происхождение сырья для Б изучается досконально, районы делятся на локации, локации – на сублокации, этому придаётся большое значение. О том, какие условия хранения Б лучше, не утихают споры, люди пишут об этом статьи и переводят статьи зарубежных авторов. «Чайное дно» Б тщательно рассматривают и фотографируют, о нём тоже пишут тексты. Люди охотятся за лимитированными сериями Б, на дорогие Б постоянно есть неплохой спрос, на российском рынке нетрудно найти довольно серьёзные экземпляры. Б рассматривается как объект инвестиций – а А не рассматривается, хотя высококлассные А дорожают так же быстро, как и Б, и вдобавок в российских условиях А хранится хорошо, а Б – плохо.
Отношение к А и Б диаметрально противоположное, и это не объяснить ни их потребительскими свойствами, ни историческим бэкграундом, ни дороговизной/дешевизной, ни редкостью/ординарностью. Всё это у них вполне сопоставимо.
А вот что у них резко отличается – так это люди, которые любят этот чай, занимаются им и продвигают его.
Как выглядит типичное чаепитие с Б? Молча, угрюмо сидят взрослые мужики, состоятельные, самодостаточные, многого в жизни добившиеся, пьют чашку за чашкой, иногда переглядываются или бросают короткие реплики. Что представляет собой типичный продавец, специализирующийся на Б? Это коллекционер с десятью или двадцатью годами стажа, сотнями или тысячами экземпляров в коллекции, куча дорогой посуды, антикварной или от известных современных мастеров, два высших образования, три иностранных языка, одна маленькая учёная степень.
Как выглядит типичное чаепитие с А? Молодёжь «с рабочей окраины», гогот, матерок, кальяны, русский рэп, «сломали плюшку», «пролили» и «чиста канкретна душевна посидели». Что представляет собой типичный продавец, специализирующийся на А? Гогот, матерок, кальяны, русский рэп, «два месяца назад встал на путь чая, а на прошлой неделе открыл свою чайную».
Не сомневаюсь, что вы догадались, что речь о шу и шэн пуэре.
Я, конечно, утрирую – но лишь для рельефности. И, конечно, это стереотипы – вы легко вспомните множество любителей шу и шэнов, абсолютно не вписывающихся в эти образы. И я совершенно не хотел обидеть поклонников шу, так что, пожалуйста, не надо бросаться писать мне, что вы – не такие. Я знаю, что именно вы – не такие. Если бы вы были такими, вас бы не было в этой группе; а если бы и были, то, во всяком случае, вы бы не сумели сформулировать возражения… Но стереотипы эти возникли всё же не случайно.
И я думаю, что это можно смело перенести на чай и кофе. И не только на них.
То, какое впечатление вы производите, не может не сказываться на отношении к тому, чем вы занимаетесь.
Хотите, чтобы чай уважали и относились к нему всерьёз? Будьте достойны уважения и серьёзного отношения к себе.
14 мая 2022 г.
Источник: Самая домашняя чайная «Сова и Панда» https://vk.com/club47905050
Антон Дмитращук https://vk.com/id183549038