Чай в Англии. Демократизация чая. Часть 2

Продолжение. Начало здесь

Чай был товаром, имеющим очень легкий сбыт, поэтому некоторые бизнесмены использовали его с целью рекламы или продвижения отдельного предприятия. Дэвид Льюис, основатель универсальных магазинов Льюиса (первый был открыт в Ливерпуле, позже магазины появились в Манчестере и Бирмингеме), начал продавать «Двух-шиллинговый чай Льюиса» в 1880-х гг. Покупая чай сразу же с кораблей в доках Ливерпуля, Льюис мог предлагать клиентам доступный чай. Не позднее чем через 3 года после своего начинания, Льюис продавал около 20 000 фунтов чая в неделю. Когда он открыл магазин в Бирмингеме в 1885г., он хитро поставил чайный прилавок в центре на первом этаже, он должен был служить магнитом для клиентов, нуждающихся в чае.
2013_10_18_07_011
Жестяные коробочки для чая были эффективным средством продвижения бренда и стимулирования лояльности клиента. Эта чрезвычайно привлекательная коробочка для чая относится к началу двадцатого века и отображает сцены из детских сказок и песенок.

Хитроумные слоганы, заманчивые предложения и конкурсы, запоминающаяся упаковка (включая прекрасно разработанные и, сейчас чрезвычайно интересные для коллекционеров, рекламные чайные коробочки) и красочная реклама помогали создать узнаваемый бренд. Некоторые компании, такие как Co-op Tea, использовали прибыль для стимулирования лояльности клиента: на каждой упаковке была марка для приклеивания на открытку; когда открытка была завершена, ее можно было обменять на подарок или деньги. Некоторые компании шли еще дальше, чтобы быть замеченными. В 1894г. компания Priory Tea использовала воздушный шар для разбрасывания рекламных буклетов по улицам Бирмингема.

2013_10_18_07_012
Компания Ty-phoo заявляла, что их чай обладал особыми свойствами, способствующими пищеварению, и поэтому успешно продавался аптекарями по всей Англии.

Компании, сосредоточившие внимание на развитие сильного бренда, начали преобладать на рынке чая. В первые десятилетия двадцатого века это были Mazawattee, Brooke Bond, Co-op Teas и Ty˙phoo (создана в 1903г. и известна стратегией «одна смесь, одна цена»).
К концу девятнадцатого века чаем (более дешевым или более элитным) наслаждались все слои стремительно растущего населения, от слуг, цыган, фермеров и рабочих фабрик до аристократии и членов королевской семьи. У всех были собственные ритуалы и установившиеся практики чаепития.

2013_10_18_07_013
На открытке начала двадцатого века отображены цыгане, наслаждающиеся дневным чаем.

Возможно, наиболее значительным событием, связанным с чаем, в высших слоях общества было введение традиции полуденного чая в начале 1840-х гг. Из-за смещения времени обеда на более позднее вечернее время (в восемнадцатом веке обед приходился на время между 4pm и 5pm, а в 1850-х гг. – около 7.30pm) появилась необходимость перекуса, чтобы заполнить промежуток между ленчем, легким вторым завтраком и обедом. Многие историки связывают появление полуденного чая с Анной Марией Расселл, герцогиней Бедфорда и подругой королевы Виктории. После того, как она почувствовала неприятное ощущение в животе поздним полуднем, она поняла, что сэндвичи, подаваемые с пирожными и чаем, являются прекрасным решением этой проблемы. Она пригласила друзей, чтобы поделиться новой привычкой, и вскоре появилась великолепная английская традиция пить чай в пять часов вечера. Булочки не были характерны для полуденного чая в девятнадцатом веке; лишь в двадцатом веке они стали неотъемлемой частью традиции.

2013_10_18_07_014
Время перерыва на чай у работников фермы, занимавшихся вспахиванием поля.

2013_10_18_07_015
На чрезвычайно реалистичной картине Маттиаса Робинсона середины- или конца девятнадцатого века изображены 2 дамы, наслаждающиеся «Сплетнями за чашкой чая».

Королева Виктория, в честь которой назван десерт Victoria sponge, была, наверное, самой большой поклонницей чая, чем кто-либо из королей или королев до нее. Ее покровительство, несомненно, помогло установлению традиции пить полуденный чай, которая к 1860-м гг. была широко распространены среди состоятельных людей, а к концу столетия также и среди людей среднего класса. Богачи, возможно, также вдохновленные привычками королевы Виктории, увлекались более масштабными и более официальными вариантами полуденного чая, известными как чайные приемы и «званый вечер». На таких приемах могло собираться до двухсот гостей, обычно их проводили между 4 и 7 часами вечера, в это время люди могли приходить и уходить, когда хотели.

2013_10_18_07_016
Эдвардианские нарядные дамские платья, надеваемые к чаю, часто имели привлекательные кружевные вставки и давали больше свободы движения, чем другие платья, более затянутые в корсет.

Чай стал настолько значимой частью социальной жизни женщин, что к 1870-м гг. нарядные дамские платья, надеваемые к чаю, начали становиться модными. Сшитые из легкой, струящейся ткани, эти платья предназначались для ношения дома или в компании близких друзей или семьи. Они были менее официальны, чем дневные платья или вечерние бальные платья, также они были более свободными, а значит и более удобными. Возможно, такие платья способствовали появлению более свободного кроя дамских платьев, появившихся в начале двадцатого века. Нарядные дамские платья, надеваемые к чаю, хоть и в различных стилях, отображающие изменения в моде, оставались модными до 1950-х гг.

2013_10_18_07_017
Это изображение «Жена дома» появилось в газете «Английский рабочий» в 1863г.

В то время как состоятельные люди устраивали «званые вечера», низшие классы создали собственные события для организации чаепитий. Они пили чай в течение дня, но у рабочего класса не было времени, чтобы насладиться чем-то таким же неторопливым, как полуденный чай. Когда они возвращались с фабрики, шахты или поля рано вечером, все что им было нужно, это дающая силы еда, чтобы утолить голод и жажду. Этот прием пищи, ставший известным как «ранний ужин с чаем» и обычно имевший место около 6 вечера, состоял из холодного мяса, пирога, сыра, помидоров, хлеба или крекеров, дополненных стаканом горячего чая. Почему же он получил название «ранний ужин с чаем»? Возможным объяснением этому может быть то, что полуденным чаем преимущественно наслаждались в низких, легких креслах (иногда его называли «низкий чай»), участники «раннего ужина с чаем» сидели за столом. Как ни странно, состоятельные люди создали собственную более продуманную версию «раннего ужина с чаем» — великолепный прием пищи в то время, когда слуги были в церкви (например, по воскресеньям), вне дома или больны. В данном виде «раннего ужина с чаем» были перемешаны составляющие полуденного чая (пирожные) и «раннего ужина с чаем» (холодное мясо и пироги), и дополнительно такие продукты роскоши как голубь, телятина, лосось и фрукты.

В конце девятнадцатого века появились чайные комнаты. Первая чайная комната была выдумкой руководительницы, работающей в компании «Аэрейтед Бред Компани» (известной как ABC). Считается, что работая в магазине АВС на Фенчерч-Стрит в Лондоне, она начала подавать бесплатный чай и закуски лучшим клиентам. Это оказалось настолько успешным, что она попросила членов совета директоров рассмотреть возможность организации такой практики на коммерческой основе. Они согласились, и появилась чайная комната. К концу века насчитывалось, по меньшей мере, 50 чайных комнат АВС. Другие компании последовали их примеру, включая Kardomah, Lockharts и the Express Dairy Co., но, без сомнения, самой успешной была компания Lyons. Начав в 1887г. с табачного бизнеса, компания Lyons быстро добилась успехов в банкетном сервисе. К 1894г. компания учредила сеть магазинов чая и с 1909г. Lyons открывали известные «Дома на углу», большинство из которых позже стали важной частью повседневной жизни английских рабочих.

2013_10_18_07_018
Декоративные украшения и мебель в стиле модерн изображены в большом количестве на открытке 1905г., отображая одну из изысканных чайных комнат в Лондонском Колизее.

Магазины чая и чайные комнаты возникали по всей стране, но Глазго был самым популярным городом. В своей книге «Чай и вкус: Чайные комнаты Глазго 1875-1975» Перилла Кинчин пишет:
Чайные комнаты удовлетворяли «ощущаемую потребность», что подтверждает их быстрое разрастание в конце девятнадцатого века. Их создание было обусловлено различными причинами: интенсивностью движения трезвенников на западе Шотландии; самородными традициями первоклассной сладкой выпечки; шотландским «ранним ужином за чаем»; но особенно практическими потребностями оживленного торгового города.
Движение трезвенников, основанное в 1830-х гг., несомненно, оказало сильное влияние не только на Глазго, но и на всю страну. Собрания трезвенников, проходившие по всей Англии, были предназначены для содействия тому, чтобы люди дали зарок и поменяли пиво, алкоголь и другие «опьяняющие» напитки на безалкогольные напитки. Чай, подаваемый во время таких собраний и на специальных «чайных фестивалях», практически стал символом трезвости. Однажды премьер-министр Уильям Гладстон, ярый любитель чая, сказал: «Домашнее использование чая — могущественный борец, способный противостоять алкогольному напитку».

2013_10_18_07_019
Эта серебряная ложка для чайницы в стиле модерн была разработана для компании Liberty and Co. в 1901г.

Будучи сильными приверженцами трезвости, многие жители Глазго были готовы к альтернативе, которая заменит питейные заведения. Это привело к открытию в 1870-х гг. ряда великолепных чайных комнат, наиболее известными из которых были Ивовые чайные комнаты, открытые в 1903г. (они работают и сегодня), с роскошным интерьером, сделанным шотландским архитектором Чарльзом Ренни Макинтошем.

2013_10_18_07_020
Две модные дамы, изображенные на картине Роды Холмс Николлс «Лето: Полуденный чай» (1889), наслаждаются тем, что может быть импровизированной чашкой чая на берегу реки.

Чайные комнаты были единственным местом, где можно было провести время и выпить «чай вне дома». В универмагах также были прекрасные чайные комнаты, где покупатели могли отдохнуть и встретиться с друзьями, тем самым их побуждали провести больше времени в магазине. В отелях также создавали чайные комнаты, такие как The English Tea Room в Brown’s Hotel в Мейфэр. Отель был открыт более 170 лет назад, это одно из лучших лондонских и наиболее совершенных мест в Англии, где можно выпить послеполуденный чай.

2013_10_18_07_021
Служанка подает чай – но эта чашка для нее самой или для фотографа?

Может показаться странным, но чай сыграл важную роль в эмансипации женщин. В то время было очень немного мест, где дамы могли насладиться напитком или едой или встретиться с друзьями вне дома, новые чайные комнаты были безопасным местом, куда можно было пойти без мужского сопровождения.
Чаепитие было не только домашним времяпрепровождением. Когда была хорошая погода, чай пили в саду или даже в лесах, и фруктовых садах. Растущая популярность пикников привела к появлению специальных переносных чайных сервизов, а в городах чайные киоски давали рабочим возможность взять напиток с собой и выпить на ходу. Даже зимой некоторые ярые любители чая пили его «на открытом воздухе», наслаждаясь катанием на коньках.

2013_10_18_07_022
Что может быть более приятным, чем наслаждаться послеполуденным чаем в лесной местности?

2013_10_18_07_023
Даже морозная погода или страх поскользнуться и сломать ногу не останавливали некоторых людей, катающихся на коньках, в девятнадцатом веке от того, чтобы наслаждаться любимым напитком на льду.

Продолжение здесь.

 

Источник: http://www.anglophile.ru


Понравилась статья? Поделись с друзьями!


Обсуждение закрыто.