Чай в Англии. Демократизация чая. Часть 1

Продолжение. Начало здесь

Около 1805г. Джозайя Споуд завершил работу над созданием революционного вида фарфора с содержанием костяной муки. Твердый английский фарфор, прочный, просвечивающийся, белоснежный и дешевый в производстве, стал материалом для изготовления заварочных чайников и различной посуды и изделий, связанных с чаем. Доступность посуды из этого материала означала, что даже увеличивающийся средний класс мог позволить «подобающий» чайный сервиз, а состоятельные и следящие за модой люди могли позволить себе покупать новый сервиз каждые несколько лет.
2013_10_18_07_001
К концу девятнадцатого века цветная реклама была довольно распространена, что превосходно демонстрирует реклама магазина Твайнингс (Twinings) 1899г.

Изобразительное искусство эпохи королевы Виктории часто описывают как эклектическое, отображающее поразительное количество, иногда даже смешение, стилей, таких как неоклассика, готика, рококо и барокко. Заварочные чайники не были исключением и имели различные формы и цвета, их украшали различными рисунками или скульптурными мотивами, или совмещали и то, и другое. Некоторые из них были украшены даже чрезмерно, что можно подумать, как их вообще использовали. Но в этом новом веке стимулирования потребительского интереса, выбор товара являлся модным течением, будь то нечто слишком яркое или сделанное со вкусом.

Впоследствии, технические новинки послужили причиной значимых изменений в производстве посуды для чая. Усовершенствования в сфере переводной печати (впервые появившейся в 1750-х гг.) дали возможность наносить изображение на искривленную поверхность, например, на заварочные чайники, это стали использовать в массовом производстве. Заварочные чайники и связанную с ними продукцию также украшали вручную, но изделия с переводной печатью стали недорогой альтернативной для среднего класса. Подобным образом, технология нанесения покрытия гальваническим методом, усовершенствованная в середине восемнадцатого века фирмой Elkington & Co., дала возможность создавать заварочные чайники, которые выглядели как чайники из серебра, но на самом деле это было наложенное серебряное покрытие, такие чайники можно было приобрести где-то за треть стоимости настоящего серебряного чайника. Это было идеальным вариантом для «честолюбивых» семей, желающих произвести впечатление.

2013_10_18_07_002
На чайных плантациях для работы использовали слонов, это отображено на почтовой открытке Nectar Tea. Их обязанности варьировались от очищения земли для выращивания растений до транспортировки чая.

Посуда для чая становилась дешевле благодаря усовершенствованиям технологии производства и росту массового производства, а сам чай становился более доступным в течение девятнадцатого века, в основном, благодаря созданию английских чайных плантаций в Индии.

В сфере чая англичане зависели от китайцев, но одно значительное событие указало на непрочную, а также, фактически, на коррупционную сущность торговли чаем. Этим событием была Опиумная война 1839-42. Причины этой войны берут начало, по меньшей мере, в 1758г., когда Парламент предоставил Ост-Индской компании монополию на производство опиума в Индии. В последующую сотню лет или около того англичане вырастили огромное количество опиума, в основном, в Бенгалии и нелегально вывозили его в Китай. Этот значительный источник доходов помогал финансировать английскую традицию чаепития, опиомания распространилась по Китаю очень быстро. К 1830-м гг. в стране было около 3 миллионов наркоманов. Китайское правительство решило, что необходимы радикальные меры для остановки «эпидемии», поэтому 3 июня 1839г. сожгли годовой запас опиума (около 20 000 ящиков). Приведенные в ужас англичане объявили войну, на что китайцы отреагировали наложением эмбарго на ввоз чая. Опиумная война завершилась победой Китая в 1842г., но к тому времени Англии стало ясно, что нужно выращивать собственный чай, чтобы избавиться от зависимости от Китая.

За несколько лет до войны уже предпринимались шаги по выращиванию «английского» чая. В 1834г. Ост-Индская компания учредила первый Комитет чая. Его целью была разработка «плана для создания представления о культуре чая в Индии». Несколькими годами ранее англичане вступили во владение Ассамом на северо-востоке Индии: в 1835г. англичане обнаружили там чайные кусты. Ироничным может показаться то, что вместо того, чтобы сосредоточить внимание на выращивании чая Ассама, англичане решили выращивать китайские чайные кусты в Ассаме, ошибочно предполагая, что в таком случае получат лучший чай. Постепенно они осознали свою ошибку и к концу 1880-х гг. весь чай в Ассаме выращивался из местных растений, которые сейчас называются Camellia sinensis var. assamica.

2013_10_18_07_003
Чайные кусты выращивали до высоты талии, чтобы упростить сбор урожая. Дикорастущие чайные кусты превращаются в огромные деревья. Собирали только недавно выросшие верхние листья.

Ассам превратился в огромную чайную плантацию. Английские торговцы чаем покупали участки земли, нанимали чернорабочих, очищали землю, выращивали чайные кусты и получали прибыль. В «Истории чая» Клэр Хоупли пишет: «Выращивание чая в Индии сравнимо с огромными фабриками в Англии: кусты высаживали длинными рядами по склонам гор, за ними ухаживало множество рабочих. Экономия за счет производства сделала индийский чай дешевле, чем китайский, выращиваемый на семейных земельных участках». Принципы дисциплины, продуктивности и разделения труда, успешно применяемые в промышленности в Англии, были эффективно перенесены на выращивание чая в Индии.

Рабочих нанимали «ловцы» и заставляли подписывать семилетние контракты, которые практически делали их рабами. В то время как английские сотрудники жили в уютных бунгало, простые рабочие часто жили в стесненных и нездоровых условиях. Для обработки чайных листьев были построены огромные здания чайных фабрик. Чайные плантации Ассама были настолько преуспевающими, что коммерческие чайные плантации вскоре были созданы в других частях Британской Империи, в частности, в Даржилинге (в начале 1850-х гг.) и Цейлоне (в 1860-х гг.).

2013_10_18_07_004
Сорванные один раз, чайные листья распределяли на решетках и оставляли сушиться в течение двадцати четырех часов. Это был один из этапов в процессе производства чая, также включающего скручивание, ферментацию, обжиг, сортировку и упаковку.

Эти новые английские плантации оказали огромное влияние на чаепитие в Англии. В 1889г. индийский экспорт чая в Англию впервые превысил ввоз чая китайцами, тем самым разрушив монополию Китая. Не более чем через десять лет после этого, индийский экспорт превышал китайский в четырнадцать раз (219, 136, 185 фунтов по сравнению с 15, 677, 835 фунтами).

Чай, производимый в Индии и на Цейлоне, был в основном черным, а китайцы производили и черный, и зеленый чай. В течение девятнадцатого века Англия стала, и остается и сегодня, нацией любителей черного чая. В то же время чай становился дешевле и все доступнее, т.к. производился как промышленный продукт на огромных плантациях. Некоторые торговцы чаем, включая Томаса Липтона, приобрели собственные чайные плантации. Избавившись от посредников, они получили возможность снизить цены. В 1890г. Липтон приобрел четыре чайные плантации на Цейлоне, после чего он взял на вооружение слоган: «С Чайной Плантации сразу в Заварочный Чайник», который разместил на ярких упаковках для чая и использовал в рекламе. Он проследил за тем, чтобы его имя, вскоре превратившееся в успешный бренд, было размещено на как можно большем количестве предметов, включая деревянные ящики для чая, переносимые слонами, и корзины сборщиков чая.

2013_10_18_07_005
Вокруг чайных плантаций сооружали целые «деревни». Чайная фабрика, используемая для обработки чайных листьев, это большое белое здание.

Другой элемент, имеющий отношение к новым чайным плантациям, также мог оказать значительное воздействие на английских любителей чая. Данным элементом являлся тот факт, что чай, теперь производимый в английских колониях, по мнению некоторых людей, стал действительно «английским» напитком. Те дни, когда чай считался экзотикой, закончились; теперь он превратился в английский продукт и стал неотъемлемой частью английского образа жизни. Более того, потребление чая англичанами возросло с 23 730 000 фунтов в 1801г. до 258 847 000 фунтов в 1901г., даже больше, чем феноменальное увеличение население Англии в девятнадцатом веке.

2013_10_18_07_006
2013_10_18_07_007

Томас Липтон был хорошим журналистом, использовавшим любую возможность прорекламировать свой бренд, что можно увидеть на этих двух рекламных почтовых открытках.

В 1840-х гг. появление чайных клиперов внесло оживление в среду любителей чая, что также могло помочь резко увеличить объемы продаж. Заменив неуклюжие корабли East Indiamen, эти обтекаемые, чрезвычайно быстрые корабли, способные перевозить более 1 миллиона фунтов чая каждый, сокращали время путешествия из Кантона в Лондон с 200 до 120 дней. Когда клиперы отправились в плавание в мае или июне со свежим урожаем чая, они сразу же вступили в жестокое состязание, т.к. чай, прибывший в Лондон первым, стоил значительно дороже, чем более поздние партии товара. Английские газеты делали отчеты о гонке, принимались ставки на то, какой из клиперов прибудет первым, а осенью толпы людей собирались в доках в ожидании кораблей. Победа в гонке была настолько важна, что некоторые капитаны практически не ложились спать на протяжении трех-четырех месяцев путешествия, вместо этого выбирая сон урывками на палубе. Дни чайных клиперов закончились внезапно с открытием Суэцкого канала в 1869г. Вскоре тысячи пароходов с чаем на борту совершали рейсы по новому маршруту между Дальним Востоком и Европой через Средиземное море.

2013_10_18_07_008
Оплатить самый крупный недельный чек было отличным способом подтверждения своего положения на вершине рынка чая. Такие чайные компании как Lipton и Mazawattee использовали такие новости в рекламе для увеличения продаж

В Англии новое коммерческое развитие начало оказывать влияние на рынок чаепития. Возрастающее значение упаковки, рекламы и розничной торговли – то, что теперь относилось к четырем опорам маркетинга: продукция, цена, вложение капитала и стимулирование сбыта, которые были почти неизбежными последствиями промышленного бума. Постепенно продажа товара стала «изощренной» игрой и растущая категория специализированных торговцев чаем быстро учила ее правила.

Джон Хорниман был одним из первых розничных торговцев чаем, увидевшим потенциал такого подхода. В 1826г. он был первым, кто продавал заранее взвешенный, заранее упакованный и маркированный чай. Это имело ряд преимуществ. Было гарантировано то, что чай неподдельный, его вес был четко промаркирован на ламинированной упаковке, сохраняющей листья свежими и защищающей их от загрязнения. Другим преимуществом было то, что Хорниман мог использовать упаковку вместе с запланированной рекламной кампанией для продвижения своего имени. Чай Хорнимана вскоре стал узнаваемым и надежным брендом.

Другие торговцы чаем последовали его примеру, каждый рекламировал собственное «уникальное торговое предложение». В 1840-х гг. бизнесмен Джон Касселл развил успешный чайный бизнес, сфокусировавшись главным образом на рынке для рабочего класса. Он заполнил индустриальный север своими доступными по цене «Упаковками в оловянной фольге, от Одной Унции до Одного Фунта». В то время только у него можно было купить чай за один шиллинг. Позже Касселл инвестировал в печатный станок, создав собственную чайную этикетку и напечатав свой первый журнал, получивший название «Teetotal Times», что стало началом его издательского дела.

2013_10_18_07_009
В рекламе компании Mazawattee часто использовалось изображение двух дам, пьющих чай. Более молодая дама занимается тассеографией, практика гадания на чайных листьях.

В конце девятнадцатого века компания Липтон создала успешный бренд на основе легко запоминающихся слоганов, ярких упаковок и эффективной рекламы. Они стали известны созданием смесей, особенно подходящих различным регионам Англии, используя слоган: «Прекрасный чай, который сочетается с водой в вашем городе». Известный чай «Lipton Yellow Label», созданный в 1890-х гг., стал пользоваться мгновенным успехом и, хотя он больше не продается в Англии, его все еще можно купить в Континентальной Европе, Северной Америке, Австралии, Среднем Востоке и Азии.

2013_10_18_07_010
С 1880-х гг. магазин Льюиса в Ливерпуле (изображен на фотографии начала двадцатого века) начал продавать собственный бренд доступных видов чая.

Одной из наиболее успешных чайных компаний девятнадцатого века была Mazawattee, основанная как Densham & Sons в 1870-х гг. Их названием является сочетание слов из языка хинди «mazza», означающее «удовольствие» или «ароматный», и из сингальского языка «vatta”, что означает «сад». Для развития бренда компания решила показать на своей рекламе изображение старой дамы и молодой дамы, которые наслаждаются чаем. Этот продуманный знак был чрезвычайно успешен. Компания Mazawattee, наряду с другими чайными компаниями, также изображала королевскую семью, особенно королеву Виктории, на своей продукции и рекламе. Это, несомненно, помогло добавить определенный престиж их имени. На протяжении двадцатого века чайные компании продолжали использовать людей или образы для представления своего бренда. Шимпанзе на чае Brooke Bond PG Tips были, наверное, самыми известными: представленные английскому обществу в 1956г., они были знакомыми лицами на телевидении до 2002г.

Продолжение здесь

 

Источник: http://www.anglophile.ru


Понравилась статья? Поделись с друзьями!


Обсуждение закрыто.