К понедельничному опросу (https://vk.com/wall-47905050_22316 ).
Пару недель назад я купил бутылку дешёвого итальянского вина. Мои вкусы не делают мне чести, но недорогие некупажированные вина из никому не известных дыр часто имеют характер – в отличие от приглаженных классических купажей из популярных регионов. А я люблю чай и вино с характером… Интерес вызвала сортовая принадлежность – это была чистая мальвазия нера, которую мы никогда не пробовали, но мы знаем и любим белую мальвазию. А про Саленто, откуда это вино родом, я ровным счётом ничего не знал. Как подсказала википедия, это коммуна в провинции Салерно, регион Кампания, 23 квадратных километра, 2009 жителей. Кто-то из них сделал это вино, и если приложить усилия, наверно, можно даже выяснить, кто именно.
В то же самое время мы обсуждали заказ с нашим новым контрагентом из Пекина. В импровизированном прайсе, который он составил по нашей просьбе, были, например, такие позиции, как «дикий белый» и «дикий красный». По части позиций удалось выяснить, что чай представляет собой в общих чертах, и откуда он – но только приблизительно, с точностью максимум до уезда; о ботанике, о производителе и т.д. речь вообще не идёт. По некоторым позициям получить нужную информацию пока не вышло – для этого контрагенту нужно задавать вопросы своим поставщикам, а им – возможно, кому-то ещё.
Почувствуйте разницу.
Есть два продукта с диапазоном функциональности от сугубо бытовой (чтоб не сказать технической) до деликатесной и коллекционной, продукты достаточно сложные, в их непосредственно ощутимые свойства вносят вклад и ботаника, и технология, и география. И об одном продукте покупатель получает базовый набор сведений по дефолту, ему для этого ничего не нужно делать – а в случае с другим продуктом для этого надо спрашивать и переспрашивать, проводить настоящее расследование, на тебя при этом будут смотреть то как на дурака, то как на капризного типа с неприятными замашками, и если и получится что-то узнать, то не будет никакой уверенности, что тебе сказали правду, а не просто наплели что-то, чтобы ты отвязался. А чаще всего ничего узнать нельзя – требуемая информация утрачена, пока чай переходил от одного посредника к другому.
Просто качественное вино маркировано, а качественный чай – чаще всего нет. Вино обычно продаётся в потребительской упаковке, которая несёт на себе информацию о нём, и в эту упаковку его разливает производитель. Качественный чай, как правило, переходит из рук в руки в произвольной упаковке, которая меняется с каждым посредником, и каждый посредник может написать на чае что угодно – или ничего.
Есть ли у такого положения дел объективные причины? Да.
Но они не в том, что вино мокрое, а чай сухой, и его удобнее продавать на развес, как полагают некоторые. Взять пластиковые бутылочки по 150 или 250 мл и разливать в них вино из обычных бутылок ничуть не сложнее, чем расфасовывать чай по 5 или 10 г. Да, это ставит под вопрос перспективы хранения вина – но человек, покупающий 150 мл вина, вряд ли поместит его в фамильный винный погреб. Это порционная упаковка на один раз, вино будет жить в ней от часов до дней, максимум – недели.
Гораздо существеннее, что 750-миллилитровая бутылка вина сама по себе близка к порционной упаковке. Кто-то выпьет её за один раз, кто-то – за два, три или пять. А 100-граммовая пачка чая – это не на раз и не на пять раз. Кажется естественным, что если на одно чаепитие нужно 4, 5 или 7 граммов чая, а производитель не обеспечивает такую фасовку, то это будут делать продавцы.
Но ключевое слово здесь – «кажется». Существуют слои чайного рынка, в которых чай продаётся только целыми пачками или банками, и ни проблем, ни какого-либо недовольства при этом не возникает. И я говорю не о масс-маркете – чай уровня «Принцессы Нури» и «Гринфилда» может показаться аналогом вина в бутылках только на первый взгляд. А на второй взгляд оказывается, что точной информации ни о ботанике, ни о географии на масс-маркетовских чайных пачках нет, да и о производителе – зачастую тоже. И то же самое касается бюджетных пуэров – да, у них есть обложки, а на обложках буковки и циферки. Но они не помогут вам узнать, где конкретно вырос чай, вошедший в состав купажа, и кто произвёл его первичную обработку. А иногда – и не только первичную, потому что роль завода, данные которого указаны на обложке, может сводиться к прессовке чая, который принёс на завод торговец, оставшийся за кадром… Зато если мы возьмём чаи, получившие более-менее серьёзную награду на чайных конкурсах – например, призовые тайваньские улуны или красные чаи – то покупатель может установить, и с каких кустов собрано сырьё, и где эти кусты росли, и кто конкретно представил этот чай на конкурс. И при этом он может быть полностью уверен в правдивости этой информации – конечно, если ему досталась запечатанная на конкурсе банка. В России чаи такого уровня продаются на развес по граммам, но это ненормальная ситуация. Основные потребители такого чая – японцы, арабы, богатые китайцы, тайваньцы и т.д. – покупают его целыми банками по 75, 150 или 300 г и, подозреваю, даже не задумываются над тем, что может быть как-то иначе. И это ни в малейшей степени не затрудняет продвижение и сбыт такого чая.
Можно было бы порассуждать и о том, что вино рентабельнее качественного чая, и что в чайной индустрии заметнее доля мелких производителей и мелких партий продукта. Винодельня, даже небольшая, почти наверняка прокормит своего владельца, и он может позволить себе либо установить оборудование для розлива вина по бутылкам, либо воспользоваться для этой цели услугами предприятия покрупнее. А теперь представьте себе небольшое семейное чайное предприятие, которых в Китае предостаточно. Кто там будет фасовать чай в презентабельные коробочки и баночки? И как это сделать? Однородная партия чая может составлять там считанные десятки килограммов, наши контрагенты работают в том числе и с такими семьями. Прикажете разработать для каждой такой партии дизайн упаковки и заказать упаковку в типографии?.. В винном мире аналогичные масштабы тоже существуют – это кустарные, домашние вина, которые продаются тем, кто постучит в калитку, на которой висит написанное вручную объявление. Но это вина посредственного качества, они не могут заинтересовать винных гурманов, их никто не будет покупать для перепродажи, и они обычно не покидают даже свой регион, не говоря уже о стране. А сотня цзиней буланшаньского маоча со старых деревьев, или утёсного улуна, или фудинского белого представляет интерес и для торговцев, и для ценителей чая, этот чай будет покупаться и перепродаваться, попадёт в Гуанчжоу или Пекин, оттуда – возможно, к нам в Воронеж, а от нас – в Москву, или в Омск, или в городок Лагань в республике Калмыкия, а может быть – на Кипр, в Мексику или США.
Но намного больше разница в уровне государственного контроля. В этом плане чай и вино просто глупо сравнивать. Если бы чай вызывал столь же пристальное внимание контролирующих структур – с акцизными марками, с каким-нибудь аналогом ЕГАИС и т.д. – нет никакого сомнения, что торговля им имела бы совсем другие черты.
Однако несмотря на всё сказанное выше (а сказать можно было бы и больше), то, что продажа качественного чая на развес, в том числе по несколько граммов и, естественно, без фирменной упаковки воспринимается как норма, а продажа вина на розлив как исключение – просто вопрос привычки. С чаем всё могло бы быть иначе – да и бывает иначе. Пример с конкурсными улунами я уже приводил, а другой напрашивающийся пример – китайские маркетплейсы, мелкая фасовка на которых – большая редкость, но многие люди с удовольствием ими пользуются, и от них почему-то не услышишь сетований типа «как же я возьму полкило, не попробовав», «как же я выпью полкило, это же так много» и т.п.
Контроль происхождения чая – актуальнейшая тема последних 10-20 лет. Число географически защищённых сортов чая растёт с каждым месяцем. Учёные разрабатывают способы определения происхождения чая – ДНК-анализ, «электронные носы» и т.д. Различные российские чайные деятели периодически озвучивают идею создания сервиса, с помощью которого можно будет проверить соответствие чая заявленному происхождению – правда, до реализации ни один из этих проектов пока не дошёл… Вроде бы вектор движения ясен, но движение это происходит куда медленнее, чем могло бы. Почему?
Рынок часто бывает похож на коварного, лукавого джинна, ничего не объясняющего, не советующего и не предостерегающего, а только хлопающего в ладоши и восклицающего: «Исполнено!» Это бездушная машина, удовлетворяющая финансово подкреплённые запросы вне зависимости от того, принесёт ли это людям благо и послужит ли прогрессу – это жестоко и справедливо одновременно: думай, чего желать и за что голосовать рублём. Будь участники рынка по-настоящему заинтересованы в точной информации, сопровождающей чай на всём его пути, и – очень важно! – готовы за это платить, вопрос давным-давно был бы решён.
Заинтересованы ли в этом производители? Некоторые – да. Но лишь некоторые. Много ли чая из района геозащиты какого-либо сорта продаётся с геометкой? Обычно – совсем немного. Сколько чая из этого же района удовлетворяет всем предъявляемым требованиям, но продаётся без геометки, поскольку производитель видит, что расходы на соответствующие процедуры не повысят, а снизят конкурентоспособность его продукции? Обычно – намного больше. Это как с «органическим» чаем: значительная часть действительно «органического» чая не имеет зелёных сертификатов – у его производителей нет денег на сертификацию.
Заинтересованы ли продавцы чая в том, чтобы покупатель получал точную информацию о том, что это за чай и откуда он, причём получал не от них, а напрямую от производителя благодаря промаркированной упаковке? Некоторые – да. Прозрачность, достоверность легко сделать своим маркетинговым преимуществом… В идеале. Если покупатель ценит прозрачность, если он хорошо информирован и готов делать самостоятельный, осознанный выбор. Если продавцу не нужно скрывать механизмы своего ценообразования, если он не стыдится того, что делает. И ещё много «если». А что на практике? Мне сразу же вспоминается чудесный юноша из Новороссийска с небольшой лавочкой в торговом центре, который снимал со всех блинов и кирпичей пуэра обложки – «а то вдруг конкуренты подсмотрят, привезут то же самое и будут продавать дешевле». Скажете – дикость, паранойя, больной человек, не все же такие? Тогда как насчёт «фирменных» пуэров российских чайных проектов? Значительная их часть представляет собой типовую продукцию всем известных заводов – по сути, это просто «переодетый» чай, и будьте уверены, «переодевают» его не для того, чтобы продать вам подешевле. Разве это не то же самое? На мой взгляд, новороссийский чудик даже честнее был. Конечно, многие, как и мы, держатся подальше от «фирменных» чаёв, но и тех, кто покупает такое, достаточно для того, чтобы этот нехитрый способ отъёма денег у населения продолжал действовать. Фактически, покупатели такого чая платят за то, чтобы от них скрыли информацию о нём.
Чисто теоретически, многие покупатели предпочли бы точную информацию о чае от производителя, а не россказни продавца. Но только если им это ничего не будет стоить. А на практике – вот вам результат опроса, холодная, суровая статистика. Кстати, это тот нечастый случай, когда я абсолютно точно предсказал итог, Надежда не даст соврать, я сказал – от 1:3 до 1:4. Большинство опрошенных с лёгкостью откажутся от достоверных сведений о чае ради возможности потратить поменьше, а попробовать побольше.
Можно было бы сказать, что всё это от нищеты, от того, что чай, который должен питься ежедневно и расходоваться килограммами, россиянами воспринимается как роскошь, как нечто для особых случаев. Можно было бы вспомнить поштучную продажу сигарет в 1990-х – родившиеся в 2000-х, наверно, и не поймут сейчас, зачем это было нужно; ну, ничего, у них многое впереди… Но ведь и в самом деле есть чай, который не нужно пить ни сто раз, ни десять, а нужно только один или два раза. И не потому, что он плох – совсем наоборот. «Книжное» или «киношное» отношение, когда прочитал/посмотрел, перечитал/пересмотрел – и переходишь к другому произведению, соответствует природе серьёзных, высококлассных чаёв.
Каким могло бы быть решение проблемы? Один вариант – если такой чай вообще не обязательно будет покупать для питья дома, если для того, чтобы его попробовать, можно будет прийти в чайный клуб. Для этого нужно очень, очень много. Нужно, чтобы были клубы, ориентированные не на «Настоящие Китайские Церемонии» со шлаком за сто юаней, не на развлекательные активности, не на приятное времяпрепровождение, в котором чай – в лучшем случае фон, а на людей, интересующихся высококлассным чаем. Нужно, чтобы в этих клубах была достаточно обширная коллекция – хотя бы тысяча сортов чая – и чтобы она постоянно обновлялась. Нужно, чтобы такие клубы были не только в столицах и крупных областных центрах, а в пределах доступности для любого человека. Нужно, чтобы за питьё чая, стоящего сто рублей, там не приходилось выкладывать тысячу; с другой стороны, если среднестатистические клиенты будут зарабатывать сотни тысяч в месяц, это не будет проблемой. И мы опять упираемся в бедность – не только на последнем «нужно», а на каждом из них.
Другой вариант – порционная упаковка от производителя. Чай, расфасованный в пакетики по 5, 8, 10 граммов, на каждом из которых содержится вся требуемая информация. Выглядит ещё более утопично, правда? Хотя рынок может реализовать и такой запрос – в конце концов, когда-то и вино продавали в основном бочками. Но запроса нет.
Я, если вы заметили, выбрал в опросе «нет». Мне сложно это объяснить, но попытаюсь. Рынок вина выстроен вокруг маркированного продукта, а рынок качественного чая – вокруг немаркированного, можно поговорить о том, закономерно ли это, могло ли быть иначе, и прочая, и прочая, но на данный момент это, пардон за тавтологию, данность. Это принципиально разные миры, взаимоотношения покупателей и продавцов в них строятся по-разному, в них разные правила игры. И я думаю, что у каждого из этих миров есть свои достоинства, свои уникальные возможности, своя прелесть. Правила игры чайного мира вынуждают концентрироваться на продукте, не спрашивать, не слушать, не доверять, а брать, пробовать и решать самостоятельно, исходя из своих ощущений и своего опыта… Ох, боюсь, что для многих покупателей всё это – опять-таки только в теории.
Но с ещё одной стороны… Смотрите, я сказал вам: «А представьте, что с чаем будет, как с вином. На упаковке – всё про него написано, и никто это не скроет и не изменит. Здорово же?» И вы мне ответили: «Ну, может, и здорово, но кто будет платить за этот банкет? Мы? Нам и так неплохо».
А теперь представьте, что с вином будет, как с чаем. Вы обращаетесь к продавцу, а у него – не бутылки с этикетками, а какие-то разномастные бочки, бурдюки, кувшины, на которых что-то накалякано так, что он и сам не всегда может разобрать. Но он с радостью нальёт вам что угодно в удобную тару, вы только выберите. «Вот тут дикое белое, а вот дикое красное. Откуда? С юга Италии. Вроде бы. Точнее? Нет, точнее неизвестно. Да вы возьмите немного и попробуйте».
Нравится?
Мне – не очень.
25 сентября 2022 г.
Источник: Самая домашняя чайная «Сова и Панда» https://vk.com/club47905050
Антон Дмитращук https://vk.com/id183549038
