TeaTerra

Подкаст по мотивам бесед со слушателями. Говорим о том, почему у нас почти не продаётся пуэр популярных брендов, в частности, Да И; о том, есть ли смысл заниматься тем же, чем занимается большинство; о том, чем домашняя чайная отличается от магазина, ориентированного на как можно большую прибыль; о том, является ли привлекательным соотношение качества и цены у раскрученных брендов; о том, чем плохо брендовое мышление, и к каким последствиям оно приводит.

На фото – посетители «Красной Чайханы» слушают радио. Узбекистан, 1931 г.

Недавно один читатель и покупатель спросил, почему у нас почти не продаётся шу пуэр известных брендов, в частности, Да И. Если у нас есть задача собрать самое вкусное и интересное, то почему мы не включаем в ассортимент «все эти классные, уже раритетные рецепты» (я цитирую дословно)?

Можно было бы просто сказать, что главными для нас, вообще-то, являются несколько иные задачи, и к тому же шу от Да И лично мне трудно охарактеризовать как «самые вкусные и интересные». Но мне захотелось объясниться немного подробнее.

Во-первых, продукция Да И и ряд других брендов – Хайвань, Сягуань, Мэнку, Тулинь и т.д. настолько распространена на российском рынке, что нам совершенно нет необходимости заниматься таким чаем. Тех, кому нужен именно он, легко можно послать… практически куда угодно: думаю, в большинстве российских чайных магазинов найдётся что-нибудь даишное. Такой пуэр стал, можно сказать, чаем шаговой доступности, и нам незачем его продавать – так же, как в ресторане авторской кухни незачем подавать «Кока-Колу», или «Нескафе», или ещё что-то, что можно найти в любом супермаркете, не за «Кока-Колой» туда приходят. И к нам обращаются не за Да И. Одна из наших задач как раз в том и состоит, чтобы предложить альтернативу, противопоставить что-то однообразию российского рынка, чуть-чуть расширить ту узенькую щёлочку, сквозь которую российский потребитель смотрит в мир чая. А она действительно очень узка. Взять, например, зеленые чаи: в России на слуху буквально десяток-полтора из многих и многих сотен великолепных сортов — и при этом нельзя сказать, чтобы это был самый важный, самый ценный десяток. Синьян Мао Цзянь, по последним оценкам, второй по стоимости чайный бренд Китая – а многие ли в нашей стране знают этот чай? Далеко не в каждом магазине его встретишь. Разумеется, не обязательно во всём подражать китайцам и подстраиваться под их вкусы и тенденции китайского рынка. Но порой бывает очень досадно, как много всего проходит мимо российских любителей чая – а им и невдомёк. Это более чем устраивает продавцов – они в большинстве своём не заинтересованы в расширении кругозора покупателей, им удобнее, когда аудитория не знает ничего, кроме пуэра, Да Хун Пао и Те Гуаньинь. Это устраивает абсолютное большинство покупателей – они вовсе не горят желанием знакомиться с чем-то новым, им удобно, когда в магазинах продаётся тот чай, который они уже знают. Но это не устраивает нас. Глупо и стыдно сидеть в одной маленькой комнатке огромного великолепного замка только потому, что тут ты уже нагрел задницей диван! Насильно мы никого из неё выпихивать не собираемся – очень надо! – но рассчитываем в первую очередь на тех, кому интересно постоянно узнавать и пробовать что-то новое.

Так вот, с пуэрными брендами дело обстоит ничуть не лучше, чем с зелёными чаями, даже хуже. Лет 10-15 назад благодаря политике крупных российских фирм сложился определённый набор брендов, аудитория к нему привыкла (к тому же её ещё и постарались убедить, что это и есть самое лучшее), возник устойчивый спрос на эти марки, и круг замкнулся. Пополняется этот набор с трудом и, в основном, за счёт похожего по вкусовому профилю чая – Бо Ю, Лимин, Гу И… Я уже говорил в одном из подкастов, что эта ситуация очень похожа на ту, которая сложилась на рынке фантастики в конце 1980-х и в 1990-х. Когда зарубежных авторов стали активно переводить и издавать, те из них, кому повезло оказаться первыми, завоевали всенародную популярность, хотя это была во многом случайная выборка: Азимов, Гаррисон, Шекли, Саймак – всё это хорошие писатели, но не вершина англоязычной сайенс фикшн. Но раз уж так сложилось, издателям стало намного проще и выгоднее продолжать издавать тех авторов, на которых уже возник спрос, и игнорировать всё прочее. В результате этого с другими, часто более значимыми фигурами, оказавшими большое влияние на фантастику, российские читатели познакомились гораздо, гораздо позже…

То же самое и с пуэром: Да И, безусловно, очень известное предприятие, но в Китае его продукция не занимает доминирующее положение и не привлекает столько внимания, как в России.

При этом не было бы ничего страшного, если бы Да И знали, любили, но воспринимали адекватно – как крупную компанию с широким ассортиментом, в котором преобладает всё-таки довольно простой, массовый чай, а характерный для её продукции вкусовой профиль – как одно из восьми или десяти равноправных направлений во вкусе шу. Но это, к сожалению, не так. В России пуэрам от Да И приписывается исключительное, непревзойдённое качество, а их вкус рассматривается как некий эталон, чуть ли не единственный правильный вкус. Что, конечно, нелепо и ни к чему хорошему не приводит. Мне встречались люди, которые, наслушавшись этого, в течение двух-трёх лет пили только шу Да И и других «мэйнстримных» брендов и даже не пытались попробовать что-то ещё. И когда я угощал их шу с каким-нибудь другим вкусом, они вообще не могли узнать в нём шу пуэр, думали, что это какой-то другой вид чая. Вот к чему приводит ограниченность!

В то же время, в другой части чайного сообщества бытует пренебрежительное отношение к Да И, Хайваню и т.д. В тот самый день, когда я вёл эту беседу, один из наших постоянных покупателей сделал очередной заказ, состоявший как раз из разных шу, и написал: «ну, и ещё дайте чего-нибудь попсово-даишного, бутерброды запивать». Имелась в виду не продукция Да И как таковая, а вообще чай со вкусом, похожим на даишный. То есть, человек рассматривает весь чай, сделанный в таком стиле, только как повседневный, бытовой. И некоторые завсегдатаи нашей чайной, когда мы дегустируем пробники шу, могут с первого глотка скривиться: «фи, мэйнстрим» — и теряют к этому чаю всякий интерес. Что тоже своего рода ограниченность, хоть и с противоположным знаком, и впадать в неё едва ли стоит – в любом стиле шу можно встретить впечатляющие, интересные экземпляры!

В общем, если бы шу пуэры от Да И были в России в целом незаслуженно мало известны и недооценены, вполне возможно, мы бы прилагали усилия к тому, чтобы это исправить. Но на данный момент налицо противоположный – и очень сильный – крен.

Вторая причина состоит в том, что мы – не магазин. Почему-то многим трудно это уяснить. Мы не заинтересованы в том, чтобы продать как можно больше чая, мы не ставим прибыль во главу угла, и нам незачем ориентироваться на запросы публики. У нас всё устроено по-другому: мы – домашняя чайная, которая может поделиться собственным чаем. Мы делаем то, что интересно, прежде всего, нам самим, и те, кому с нами по пути, присоединяются к этому. Поэтому наш ассортимент формируется только из чая, который интересен лично нам, а чай, который не представляет для нас интереса, который мы не стали бы пить, у нас не продаётся, даже если он очень известен и востребован. Это не всегда означает, что он плох, что пить его – ниже нашего достоинства. Нет. Просто неинтересно. Может быть, когда-то было интересно, а теперь – нет. Так произошло, например, с шэнами Мэнку – когда-то я их очень любил, а теперь, бывает, знакомые приносят показать чай от Мэнку, который им очень понравился, я выпиваю одну чашку, другую – и нет смысла пить дальше, всё слишком уж знакомо, наперёд знаешь всё, что почувствуешь. И для бытового чая это не является минусом, но вдумчивое чаепитие с полным вниманием к чаю подразумевает, что будут какие-то новые впечатление, что ты что-то откроешь для себя в чае или, может быть, в себе. А тут чувствуешь себя как на премьере очередной части франшизы «Марвел» — фильм, может, и новый, но как бы ни были перетасованы супергерои, всё, что в принципе могут тебе показать, известно заранее, слишком уж чёткие законы у этого жанра. Обычно для таких вещей остаётся какое-то небольшое место в жизни для случаев, когда захочется именно таких впечатлений.

Фанатами Да И мы вообще никогда не были, и, казалось бы, у этого бренда было меньше шансов нам надоесть, но даишные шу довольно однообразны, у них вполне определённый стиль (и вдобавок он нам не близок). Уверен, поклонники Да И захотят мне возразить, начнут уверять, что разные продукты Да И отличаются друг от друга, и да, детали, нюансы отличаются, но в целом всё это находится в рамках одной вкусовой парадигмы, и для меня это будет звучать как «Нет, ну что вы, «Мстители» — это одно, а «Стражи Галактики» — совсем другое».

Мы, наверно, не самые обычные люди в том плане, что нам всё приедается очень быстро. Есть люди, которые могут год за годом с удовольствием пить один и тот же чай. Для нас же бОльшая часть чая, который мы пили 2-3 года назад, полностью утратила свою актуальность. Даже один и тот же повседневный чай я практически никогда не пью дважды подряд, разные сорта у меня обязательно чередуются в течение дня. А уж если говорить о более серьёзном чае, то, выпив его раз-другой, я снова возвращаюсь к нему не раньше чем через несколько месяцев. Если мне приходится пить один и тот же приличный чай в четвёртый или пятый раз в течение года, меня это бесит – это как смотреть один и тот же фильм или перечитывать одну и ту же книгу. Такая бессознательная установка на разнообразие является в какой-то степени страховкой от вкусовых стереотипов. Тем, кому не так повезло, и кто может с удовольствием пить один и тот же чай много раз в течение короткого времени, я бы посоветовал сознательно разнообразить свой чайный рацион, чтобы не сформировались привычки, чтобы не утратить способность понимать разное и наслаждаться разным. Я говорил выше о людях, не воспринимающих шу, отличающийся от Да И; но встречались мне и люди, год за годом пьющие дешёвые кирпичи с «Алиэкспресса» со вкусом земли – не погреба или влажного леса, а именно земли – и если угостить их каким-нибудь нормальным шу, они говорят: «ну, ничего, но вкус не тот». Или ещё пример: недавно один знакомый приносил нам чай от своего друга, который несколько лет работал в Институте Чая Пуэр, а недавно решил открыть своё чайное дело. И об этом можно было бы и не сообщать, это было видно и так, потому что все его шу похожи друг на друга и на типичные институтские шу, и это вкусно, но у него всего три шу в ассортименте — разве не лучше было бы взять три кардинально различающихся чая?

Очень ярко это проявляется в теме выдержанных шэнов разного хранения – сухого и влажного. Мы любим все хорошие шэны – и удачного сухого хранения, и удачного влажного. А плохие, неудачные, дефективные, скучные, невыразительные – не любим, к какому бы стилю хранения они не относились. Но есть много людей, которые пьют только сухие шэны, а не то что влажные, а хотя бы не совсем сухие считают испорченным чаем. И такие вкусы возникли не сами по себе, естественным путём, над их формированием потрудились российские продавцы, которые не хотят создавать условия для хранения шэнов, способствующие сохранению и раскрытию их потенциала, они на этом экономят и годами хранят шэны на больших сухих складах с влажностью 20-30%, а то и меньше – вот они и постарались убедить публику, что такой пересушенный чай – это хорошо и правильно. Встречается и другая крайность, когда человек, наоборот, не воспринимает сухой склад, но это бывает несколько реже… Вот буквально только что я дал одному знакомому на пробу два шэна, один был крайне сухим, другой – умеренно влажным. Он попробовал, и сухой ему очень понравился, а про влажный он сказал, что у него явные дефекты и вообще какой-то странный вкус. Хотя человек пока мало что пробовал и едва ли может судить о таких вещах. На самом деле эти чаи сопоставимы по уровню, у них почти одинаковая цена в Китае, и оба довольно неплохи, но не шедевры. Почему же такая разная реакция? Потому что человек пробовал немного шэнов, но то, что пробовал, было, в основном, куньминского, предельно сухого хранения.

Стереотип плох уже тем, что он – стереотип, ограничение и искажение восприятия: чай начинает оцениваться не по его объективным достоинствам, а по тому, похож он на привычный или не похож.

Избегать какого-либо направления во вкусе чая – например, даишного – по сути, такая же ограниченность, как и зацикливаться на нём. И, конечно же, в нашей чайной карте есть шу с более или менее «мэйнстримным» вкусом – но от других, менее популярных брендов. И на то есть первая, третья и четвёртая причины.

Третья причина заключается в том, что бренд имеет свою цену. Если завод знаменит, его бренд в какой-то мере является гарантией того, что откровенной гадостью чай не будет, но не более того. Однако и такая гарантия стоит денег. Поэтому то, что чай знаменитого завода будет лучше, чем чай малоизвестного завода по аналогичной цене, не только не гарантируется – с большой вероятностью будет наоборот. Ведь какой смысл заводу становиться знаменитым, вкладывать ресурсы в своё продвижение на рынке, если он не будет извлекать из своей известности дополнительную прибыль? Известность, положительные отзывы в прессе, какие-либо награды – всё это однозначно сказывается на цене чая: она растёт. Но чай-то при этом не становится лучше.

Да И принимает меры к защите своей продукции от подделки – стикеры с голограммами и т.п. – делает это активнее многих других, и об этом много говорится (причём это касается не дорогих винтажных коллекционных чаёв, а современной и достаточно ординарной продукции). Мне трудно судить, сколько в этом заботы о потребителе, а сколько – пиара: «смотрите, наш чай подделывают, значит, он хорош!» На первый взгляд это кажется логичным, но на проблему подделок можно посмотреть и с другой стороны. Если пуэры Да И часто подделывают, значит, это а) легко и б) выгодно. И если какой-то неизвестный пуэр легко можно выдать за Да И, поменяв обложку, и чтобы их различить, нужны специальные голограммы, то так ли исключительно качество Да И? А если, завернув неизвестный пуэр в обложку Да И, его можно продать дороже той цены, на которую он тянет исходя из его качества, то так ли адекватны цены на Да И?

Короче говоря, если стремиться к оптимальному соотношению цены и качества, то чай известных, раскрученных марок – точно не лучший выбор. Другой вопрос, что среди никому не известного чая может попасться что угодно, и невзрачный чай, увы, попадается гораздо чаще, чем удачные находки. Но в том и состоит работа добросовестного продавца, чтобы без конца пробовать и пробовать разный чай и из множества вариантов выбирать лучшие, чтобы не переплачивать самому, и чтобы клиенты не переплачивали. Конечно, можно вместо этого просто тупо купить и перепродать проверенный рецепт от Да И. Но это не наш путь – нам это попросту неинтересно.

Четвёртая, но точно не последняя по значимости причина – в том, что мы вообще не поощряем брендовое мышление и считаем, что лучше от него уходить как можно быстрее и как можно дальше. Практический опыт, те ощущения, которые человек испытывает, когда пьёт чай, хочется систематизировать, а для этого их надо связать с теоретической информацией о чае. И на первых порах для начинающего любителя чая естественно цепляться за бренды, ведь название производителя – это часто чуть ли не единственная достоверная информация о пуэре, которую получает рядовой покупатель. Но этот подход ничего не даёт и не ведёт к пониманию чая. И из того, что многие до вас прошли по этим граблям, не следует, что и вам нужно на них наступить. Помню, лет пять назад, приезжая к старшему товарищу и глядя на полки, я мог сказать: «О, Чантай!» — а он только пожимал плечами, ему не было никакого дела до того, Чантай у него продаётся или не Чантай, он мог вовсе этого не знать, сведения о производителе чаще всего не имели для него никакого значения. Он знал возраст чая, знал регион (в тех случаях, когда его можно было выяснить), знал вкус, аромат и действие этого чая, мог оценить его качество и потенциал, понять, как его лучше заваривать. Вот что важно! А не логотип на обложке.

И с логотипом на обложке всё это очень слабо коррелирует — да, у многих заводов есть характерный почерк, но слишком многое зависит от нюансов, и каждый отдельный блин может оказаться лучше или хуже, может вам понравиться или не понравиться, и бренд вряд ли поможет это предсказать. Тогда мне это казалось непонятным и странным, а теперь я сам стал таким же. Название производителя пуэра нужно мне только для того, чтобы вписать его в чайную карту. Для оценки чая оно совершенно не важно. И не обязательно проходить такую же эволюцию и зря тратить внимание на бренды, можно с самого начала не забивать себе голову этим хламом.

Недавно я перевёл и опубликовал одну китайскую заметку, озаглавленную «Как определить пуэр, который стоит покупать для хранения». В ней не содержалось никакой существенной информации, но она прекрасно демонстрировала подход к восприятию и оценке чая, полностью противоположный тому, который европейцам (и россиянам) кажется само собой разумеющимся. Что ожидает прочесть в такой заметке западный человек? Ну, наверно, что-то о брендах, или локациях, или видах сырья, или ещё о какой-то информации, которую можно извлечь из надписей на обложке или из описания чая. А в заметке ни о чём таком не было ни слова! Возможность так оценивать чай там даже не рассматривалась. Там говорилось только о том, как построить свою дегустационную практику, чтобы годы спустя – по мнению авторов заметки, минимум через семь лет – выработать у себя навык, который позволит, попробовав чай, определить, будет ли он меняться в лучшую сторону при хранении или нет. В том-то и проблема, что российские любители чая, только-только познакомившись с чаем, попив его год-другой, а то и меньше, хотят уже на этом этапе сориентироваться в чае, ищут, чем бы заменить те годы, которые им ещё предстоит прожить за чабанью, ищут какие-то окольные умозрительные способы вместо прямого и простого «выпил – и понял». А эти способы не работают. И чем меньше времени вы потратите на поиски костылей, тем быстрее начнёте ходить своими ногами.

И это именно «выпил – и понял», а не «выпил – проанализировал ощущения – решил, что, судя по ощущениям, это чай со старых деревьев И У – вспомнил, что чай со старых деревьев И У быстро и красиво созревает – пришёл к выводу, что этот чай стоит хранить». Когда выработан навык, в этой цепочке умозаключений нет нужды. Вы просто пробуете чай – и вам ясно, что его стоит брать на хранение. И всё. И вам незачем понимать, как именно это устроено. Это может потребоваться вам, если вы захотите написать большую монографию о чае или преподавать в чайном китайском вузе. Но для этого потребуется не семь, а трижды семь лет наблюдений за чаем и за собой.

Брендовое мышление плохо тем, что оно всегда ведёт к предвзятости, к необъективности – а как может быть иначе, если судить о чае не по чаю, а по тому, что на нём написано? Брендовое мышление целиком основано на феномене узнавания и не подразумевает не только самостоятельную оценку качества чая, но и какую-либо оценку вообще. В молодости я занимался разнообразной предвыборной деятельностью и на протяжении ряда лет был членом участковой избирательной комиссии. И много раз наблюдал одну и ту же сцену: старенькая бабушка приходит на участок, подслеповато щурится на плакат с харями кандидатов, читает фамилии, говорит: «о, вот этого знаю!» — и ставит в бюллетене галочку. А что «знаю»-то? Хорошее? Плохое? Может, о нём известно, что он вор? А неважно. Когда человек обнаруживает что-то знакомое (хотя бы понаслышке), у него возникает иллюзия осведомлённости, и этого для многих достаточно, чтобы отдать свой голос на выборах – или деньги в магазине. Излишне говорить, что к сознательному выбору это не имеет никакого отношения.

Поэтому при прочих равных условиях мы предпочтём поставить в чайную карту малознакомый или совсем незнакомый россиянам чай – просто чтобы не срабатывал рефлекс «о, вот это я знаю», и можно было пообщаться о чае, о самом чае, а не о логотипе на бумажке, в которую он завёрнут.

Хорошо, сказал мой собеседник, но как быть с тем, что для производства качественного шу пуэра требуются огромные количества сырья и большие помещения, и менее крупные заводы не располагают такими возможностями, какие есть у Да И? Тем более, что у Да И есть технологи, а в случае шу пуэра результат в бОльшей степени зависит от мастерства технологов, чем от качества сырья.

Да, в старых-старых статьях в рунете можно прочесть, что для правильного водуя нужна куча сырья в пять тонн, не меньше, иначе ничего не получится. Но в наше время прекрасно известно, что это, мягко говоря, преувеличение. Александр Жиряков и Тимур Казьмин из проекта «LaosTea» сделали неплохие шу, обойдясь гораздо меньшим объёмом сырья. Валерий Левитанус из «Teaside» в Таиланде уже несколько лет делает экспериментальные шу буквально из нескольких килограммов чайного листа – и получается довольно интересно. Другое дело, что это требует намного больше труда и внимания – чем больше куча, тем легче поддерживать в ней стабильную температуру и влажность. То есть, большие объёмы нужны не для того, чтобы сделать шу пуэр вообще, а чтобы сделать это с минимальными затратами усилий, чтобы производство было более рентабельным.

Преимущество, которым крупные заводы действительно обладают – это более широкие возможности для купажирования. Если мы говорим о плантационном чае, то из одного вида сырья редко получается удачный шу. Как правило, интересный и/или гармоничный вкус шу пуэра обеспечивается смешиванием двух, трёх и более саньча. Соответственно, чем бОльшими запасами разных саньча располагает предприятие, тем легче ему создавать новые красивые вкусы или, наоборот, из года в год поддерживать стабильный вкус одного и того же рецепта. Но это – в теории. На практике же крупные заводы как-то не проявляют особой склонности к экспериментам и творчеству, и со стабильностью дела не всегда обстоят хорошо. Да и большой вопрос ещё – насколько она, эта стабильность, нужна человеку, любящему в чае разнообразие и без неудовольствия принимающего тот факт, что чай – живой и постоянно меняется. Кроме того, под крупными заводами в данном контексте понимаются не только гиганты вроде Да И. Не надо думать, что существует только Да И, Хайвань и Сягуань, а всё остальное – это какие-то кустарные шаражки, на которых и технологов-то нет. Современных заводов с хорошо отлаженной технологией и с помещениями достаточного размера, производящих пуэр, сотни и сотни. А уж технолог, то есть опытный человек, отвечающий за процесс обработки чайного листа и корректирующий его параметры в зависимости от кондиций сырья, температуры и влажности и т.д., есть на любой, даже самой небольшой фабрике, работников которой можно по пальцам пересчитать. Что значит «у Да И есть технологи»?!

24 июля 2018 г.
Источник: Самая домашняя чайная «Сова и Панда» https://vk.com/club47905050
Автор: Антон Дмитращук https://vk.com/id183549038