TeaTerra

Радио Пуэр FM. Выпуск 81

Говорим о том, почему в маленьких городках хороший чай не находит отклика, почему люди не уважают и не ценят деятельность чайных энтузиастов, не заинтересовываются и не проникаются чаем; о том, почему важно угощать людей чаем, и какой это должен быть чай; о том, почему важно не прекращать своё чайное образование, расширять свой опыт, и время от времени окунаться в чайную атмосферу бОльшего масштаба; о том, надо ли всем объединяться.


В последнее время коллеги из других небольших городов всё чаще стали жаловаться нам на отсутствие отклика в широких массах. Заходят в магазин люди, смотрят на чай, смотрят на цены, недоуменно, скептически или даже возмущенно разворачиваются и уходят. А цены вполне адекватные. Или, скажем, человек проводит регулярные чаепития с хорошим чаем в одном кафе по более чем символической цене. В группе вконтакте больше шестисот человек, а на чаепития приходят или считанные единицы, или вообще никто. А ведь это колоссальный труд – всё это организовать и подготовить. Не говоря уже о том, что у человека полно других дел и забот. Но он находит время и силы, чтобы фактически себе в убыток угощать чаем всех желающих, а ему, можно сказать, плюют в лицо. Обидно? Конечно, обидно! Безразличие и неблагодарность способны погасить энтузиазм и загубить множество добрых дел.

Я уже говорил, что у нас бессмысленно спрашивать совета, с чего и как лучше начать чайный бизнес, поскольку мы занимаемся не бизнесом – наш проект характеризуется крайне низкой рентабельностью, и его цели имеют мало общего с извлечением прибыли. Я также не люблю вопросы типа «как заинтересовать людей чаем?» или, тем паче, «как доказать им, что чай – это хорошо?». Излишне активное и назойливое миссионерство и стремление обратить всех в свою веру – это отвратительно. Уважайте даже не то что чужой выбор – уважайте время чужой жизни. Увлечение чаем прекрасно, но оно требует времени, которое человек мог бы потратить на что-то, чем его не надо заинтересовывать – оно ему искренне интересно и так, вот пусть этим и занимается. И потом, надо уважать и себя и своё время тоже. Мне кажется, ему можно найти лучшее применение, чем заинтересовывать равнодушных и переубеждать скептиков. Хорошо, когда дверь открыта, и туда входит тот, кто действительно хочет; а заманивать и затаскивать в чай всех подряд не стоит.

Но тут акцент немножко на другом: почему люди не откликаются, не понимают и не ценят? Что мы делаем не так? И кое-какие соображения на этот счёт я могу смело высказать.

Боюсь только, что они прозвучат критически, жёстко, поэтому в самом начале я хочу поблагодарить всех чайных сумасшедших, чайных энтузиастов и сказать, что то, что вы делаете – это круто! Задумайтесь: многие века люди живут с чаем бок о бок, ухаживают за ним, сохраняют традиции и всё время придумывают что-то новое, делая чай, но если бы не нашлось того, кто расскажет человеку о чае, угостит его чаем, продаст ему чай, чтобы он мог угостить кого-то ещё, всё это было бы зря. Вы – часть огромной славной команды, которая существует не первую тысячу лет, и вы – необходимая ее часть. Особенно это касается коллег из небольших городов. Легко заниматься чаем в столице, где давно сложилось большое и пёстрое чайное сообщество, и есть немало людей, которые носят с собой чашку, заходя в течение дня то в одну чайную, то в другую – такая среда поддерживает уже одним своим существованием. Но вы – в Смоленске, Таганроге, Заокском, Удомле, Мичуринске и множестве других мест – занимающиеся непонятной для окружающих фигнёй, вы порой трудитесь совсем одни, и если там не будет вас, то не будет никого, вообще никого.

Конечно же, нам интересно, как обстоят дела у коллег: где что происходит, кто что придумал. И мы просматриваем группы и паблики чайных мест внимательно и не можем не замечать ряд типичных моментов.

Ну, во-первых, многие озабочены тем, как представить чай, как показать его так, чтобы люди им заинтересовались, прониклись. Вам встречались когда-нибудь мамы, опекающие великовозрастных сыночков лет под двадцать или за двадцать, сопровождающие их на собеседования и отвечающие за сыновей на вопросы, которые им задают? Разве удивительно, что таких юношей не принимают всерьёз.

Хороший, по-настоящему качественный чай говорит сам за себя. Я думаю, это даже можно рассматривать как критерий качества: если нет никакой необходимости что-то говорить, объяснять, а достаточно просто протянуть чашку человеку или дать ему пробник чая, чтобы он выпил его дома, и он всё почувствует и поймёт без лишних слов – это и есть хороший чай.

Понятно, что многое зависит и от самого человека: опытный любитель чая поймёт и почувствует больше, и он, кстати, увидит и достоинства, и недостатки. А чтобы впечатлить того, кто с качественным чаем пока знаком мало и не знает, чего от него ждать, чай должен быть ещё сильнее, он должен быть таким, чтобы его превосходство над посредственным чаем было очевидно, бесспорно.

Когда продавцы чая жалуются, что клиенты не понимают, зачем нужен такой дорогой чай, то во многих случаях оказывается, что речь идёт как раз не о дорогом, а о довольно средненьком чае, причём зачастую как раз о тех сортах, которые, с моей точки зрения, должны быть или исключительного качества – или не надо их вовсе, как, например, Бай Хао Инь Чжэнь, или Цзинь Цзюнь Мэй, или Аньцзи Бай Ча, или жёлтые чаи. А их дешёвые варианты, которые стоят в российской рознице, скажем, рублей 800 за 100 граммов – это, как в анекдоте, Битлз, которых Рабиновичу сосед напел: фальшивят, картавят… Внешний вид и самое основное во вкусе и аромате они ещё худо-бедно передают, но бОльшей части нюансов, которые ценны в этих сортах, в дешёвых вариантах нет, а настроения, характера, души нет и подавно. Вот и получается, что стоят они заметно дороже привычного повседневного чая, а впечатление создают слабое и искажённое. Люди не понимают, в чём смысл, и правильно делают – я тоже не понимаю, зачем нужен такой чай.

Можно, конечно, возразить, что людям и 800 рублей дорого, куда же им 2, или 3, или 5000. Нельзя же, мол, так сразу, к по-настоящему качественному и дорогому чаю надо двигаться постепенно.
Но смотрите, друзья: у вас кружок космонавтики. Знаете, были в советское время такие станции юных техников, где ребята строили модели ракет, а потом их запускали. Вы хотите, чтобы люди этим прониклись и с удовольствием этим занимались. Но для этого они должны полюбить космос, а значит – побывать там хотя бы раз. Полуметровая хреновина, взлетающая на высоту шестнадцатиэтажки, сама по себе не интересна и не стоит того, чтобы вытачивать и клепать ее три месяца. Она интересна потому, что это – модель настоящей ракеты, она воплощает в себе тягу к звёздам. Ведь когда вы прониклись чаем, он был не моделью настоящего чая, правда же? Это был в самом деле сильный чай. Кто-то взял вас с собой на орбиту, туристом, и развернул носом к иллюминатору. И теперь вам в кайф заниматься чем-то, что связано с космосом, чем-то таким, что вам по силам. Почему же вы думаете, что те, кто заходят в ваши магазины – другие? Они такие же, как вы, их не соблазнят игрушечные ракеты, пока они хотя бы на час не окажутся за пределами земного притяжения. Так дайте им это!

Однажды, несколько лет назад в «Чайное Путешествие» случайно зашла самая обычная бабушка-пенсионерка. Увидев цены с тремя нулями, она так разволновалась, что ей чуть было не стало плохо с сердцем. И Хризолит взял чай не за 1000 и не за 2000, чтобы ее угостить. Он взял самый дорогой Да Хун Пао, который был под рукой на тот момент, за 6000 рублей за 100 граммов. И бабушка всё поняла, никаких вопросов по поводу числа нулей у нее после этого чаепития не осталась. Не понадобились ни древние легенды, ни рассказы о том, как этот чай растёт, и как он делается, и почему столько стоит. Достаточно просто угостить человека чаем – но хорошим! И Хризолит часто говорит, что не надо бояться продавать дорогой чай, продавать его легче, чем средний.

Мы продаём и пьём на наших открытых чаепитиях и дорогой, и не очень дорогой чай, потому что нам хочется, чтобы у людей был чай, которого они не будут стесняться, который они не будут откладывать бесконечно до особого случая, чтобы они пили чай часто, помногу. Так что бывает, что в пятницу гости видят весь спектр: и сувенирные статуэтки ракет, и то, что реально летает, и то, на чём можно пересечь Вселенную. А дальше им надо выбрать, и выбирают они разное. Бывает так, что человек говорит: ну, круто, конечно, но я не космический пилот. Дайте мне вот этот фейерверк, друзей порадую. А бывает и наоборот – человек говорит: да зачем это баловство, оно же до первой космической не дотягивает… Не надо мне 100 граммов этого, дайте лучше на те же деньги 5 граммов вон того. Я хочу ещё раз на орбиту, теперь сам!

На это часто говорят, что, мол, мы не можем позволить себе угощать бесплатно чаем всех подряд. Но ведь и не требуется каждого посетителя поить тем чаем, который он пожелает, до тех пор, пока ему не надоест. Всё проще: в хорошем чайном месте чай пьётся практически постоянно, надо лишь не мешать гостям присоединяться к этому. У вас есть уютный и тихий магазин, и у вас есть хороший чай – значит, вы пьёте этот чай в этом магазине, правильно? Вы же любите чай. Почему бы не взять за правило приглашать пришедшего гостя к тому чаю, который пьётся в данный момент, уже за чаем поговорить о том, зачем он пришёл, что любит вообще, чего хочет сейчас, и следующий чай, или два, или три взять, сообразуясь с его вкусами и интересами, а потом уже перейти к выбору и покупкам.

И не надо бояться, что охотники за халявой погребут вас под грудой своих бессовестных тел. Небольшая коррекция настроек, если это необходимо – и возникает атмосфера, в которой чайным людям интересно, а халявщикам скучно и неуютно. Вот у нас по воскресеньям пьётся по несколько чаёв, чаепитие с каждым из которых в среднем чайном клубе стоило бы несколько сот рублей. А у нас присоединиться к воскресной дегустации можно совершенно бесплатно. Вы думаете, искатели халявы толпятся под дверью, занимают очередь с субботы? Ничего подобного, приходят только те, кому действительно интересен чай. Конечно, иногда являются и те, которым всё равно, где убить время, лишь бы не надо было платить за вход, но одного раза им хватает, больше они не возвращаются – скучно: всё внимание – чаю, разговоры – в основном, о чае, гостей никто не развлекает специально, да и ещё и не дают им развлекаться самим, мешая другим. Продавайте знакомство с отличным чаем не за деньги, а за внимание к чаю: для случайных и жадных людей эта плата будет непосильной, и они вас не разорят.

Постепенность действительно нужна, но она не там, где вы ее ищете. Чай и знания о нём – они как жидкость: для движения нужен перепад давления, перепад высот, градиент. Вода не потечёт в гору или по ровной поверхности. Чтобы люди покупали и пили среднего уровня чай, им надо показывать, давать им доступ к высококлассному чаю. А чтобы вы могли хорошо показать классный чай, вам самим надо пить, хотя бы время от времени, чай экстра-класса. То есть между тем чаем, который вы хотите донести до квартир, жизни и быта ваших посетителей, и тем, который пьёте вы – хотя бы иногда – должен быть перепад высот в две ступеньки или больше. Тогда вы будете смотреть на более простой чай объективно и взвешенно, говорить о нём с более глубоким пониманием, и ваши клиенты будут это чувствовать и откликаться на это; вы сможете приготовить более простой чай так, что непосвященные и неопытные гости поймут его и оценят его по достоинству. А если вы продаёте, допустим, Цзинь Цзюнь Мэй за 800 рублей, и показать гостям можете только Цзинь Цзюнь Мэй за 800 рублей, и сами пьёте Цзинь Цзюнь Мэй за 800 рублей, и вам этого достаточно, то продаваться он будет плохо. Ну, или нужно быть просто высококлассным торговцем, мастером продаж, но это уже совсем другая тема.

Когда мы с супругой занимались аргентинским танго, занимались в разных школах, и в каждой у нас были определённые претензии к преподавателям, один опытный тангеро высказал очень мудрую мысль. Проблема с преподаванием танго в России, сказал он, заключается в том, что преподаватели учат тому, что им сейчас интересно. Тогда как для пользы дела было бы лучше, если бы учеников учили тому, что самими преподавателями давно пройдено и оставлено позади.

Хороший проводник – не тот, кто вместе с подопечными восхищается красотами местности, по которой он их ведёт. Хороший проводник – тот, кто изучил эту местность досконально, и она не вызывает у него такого «вау», как у новичков, зато он видит то, чего не видят они. И даже этого недостаточно. Самый хороший проводник – тот, кто отлично знает маршрут, но ходит и гораздо более сложными маршрутами и потому готов ко всему.

Поэтому, чтобы быть хорошим проводником чая и знаний о чае, вам нужно основательно набраться опыта, вам нужно быть не на шаг, а на несколько шагов впереди ваших клиентов. Тогда им легко будет довериться вам и интересно будет за вами идти. А если вы хотите, чтобы они глубже погружались в чай и в чайную культуру, вам самим надо не останавливаться, не прекращать своё чайное образование, а идти всё дальше и дальше.

Есть, конечно, и другой путь – в обратную сторону: развернуться лицом к покупателям и пойти навстречу их вкусам и запросам. И с коммерческой точки зрения это куда лучше. Но тогда вместо развития вы будете иметь в лучшем случае застой, а чаще всего – деградацию.
К нам часто обращаются оптовые чайные компании, предлагая себя в поставщики. Мы просматриваем пуэрный раздел и в большинстве случаев обнаруживаем самые дешёвые Да И, Хайвань, Бо Ю, Лимин, сягуаньские точи и иже с ними. Нет, нас это не интересует, — говорим мы. Как? – изумляются там. Это же самые популярные пуэры в России! Так они, блин, потому и популярные, что такие, как вы, продают только их! Замкнутый круг…

Надо понимать, что картина спроса на чай в современной России сформировалась не естественным путём, а под влиянием определённой маркетинговой политики. Нам это очень заметно, поскольку значительная часть нашей аудитории до встречи с нами не имела никаких предпочтений, не имела предвзятости, начала свой чайный путь у нас на глазах с чистого листа. И у них оказываются популярны совсем другие вещи, потому что мы стараемся более-менее равномерно представлять разные виды и сорта чая, предлагая выбор из многих альтернатив и давая чаям честно бороться друг с другом за любовь покупателей.

И вот оказывается, что если не внушать людям, как полезен зелёный чай, и как он распространён на Востоке, они покупают его очень мало. Оно и понятно: ни российскому климату, ни вкусовым предпочтениям россиян он не соответствует. Нюансы вкуса и аромата зелёных чаёв люди начинают понимать и ценить не на первом году знакомства с китайским чаем, да и тогда они пьют его, когда по-настоящему испытывают в нем потребность – в конце весны и летом. Если не внушать людям, что Те Гуаньинь – это знаменитый и легендарный чай, то они в большинстве случаев предпочитают тайваньские и тайские улуны. Если не зацикливать народ на Да Хун Пао, а наряду с ним предлагать хотя бы десяток других уишаньцев, то он перестает лидировать. Если не грузить людей полумифическими полезными и психоделическими свойствами ГАБА-чая, а давать его им попробовать без громкого пиара, то крайне редко можно встретить человека, готорому ГАБА-чай понравится на вкус.

Поэтому, если вы намерены ориентироваться на запросы широкой публики, то знайте, что вы будете давать людям не то, что им действительно, по-честному понравилось бы, а всего лишь то, к чему их приучили чайные коммерсанты, которые вас опередили. И, безусловно, все будут довольны: человек пришёл за Да Хун Пао – человек получил Да Хун Пао, и он отлично проживёт жизнь без Бань Тянь Яо, Ци Дань и Цюэ Ше. Люди прекрасно жили в Советском Союзе с тремя сортами колбасы (если повезёт) и двумя сортами сыра. Но это, как вы понимаете, не наш метод и не наши цели.

Ещё один даже не совет, а просьба: друзья, не замыкайтесь в своём мирке, не варитесь в собственном соку. Там может быть уютно, окружение может вам льстить – ведь вы в своём городке самый главный эксперт по чаю. Но выглядывайте хотя бы иногда в большой мир, я имею в виду – физически выглядывайте, живьём. Получить знания и заказать чай можно и по интернету, но важен ещё и дух, важно живое общение и живое прикосновение к процессам бОльшего масштаба. В России есть довольно крупные и довольно чайные города, которые как бы добровольно отгораживают себя от единого чайного сообщества. В таких местах отлично сохраняются традиции, но они как-то… мельчают, что ли? Людям из таких сообществ бывает принипиальна форма куличиков, а в других городах любители чая давным-давно вылезли из песочницы. Бывайте в Москве, заходите в разные чайные, это очень интересно. В одном месте вам скажут одно, в другом — противоположное, а в третьем – посмеются над первыми двумя, и вы будете видеть чайную культуру объемно, во множестве проекций, и понимать относительность каждой из точек зрения. Вы будете расти.

И ещё одна неонозначная тема – это объединение. В небольших городах, а впрочем, и в больших тоже, часто возникает идея объединить чайных людей под каким-нибудь знаменем, желательно – сразу всех) Причём объединение преподносится как несомненное благо, не ставится даже вопрос – зачем, ради чего? Некоторые задачи действительно легче решать совместно. Но не все. Одно дело, когда несколько художников сообща арендуют мастерскую, которую им по отдельности не потянуть. И совсем другое – когда они, какждый со своим вИдением, пытаются вместе нарисовать одну картину. В итоге может получиться то, что не понравится ни одному из них.

Если говорить о совместной деятельности, то важно, чтобы у вас с партнерами совпадали и цели, и средства, а чайный мир настолько велик, что это бывает редко. В противном же случае союз будет бессмысленным и мучительным или для одного из компаньонов, или для всех. Альтруист будет страдать рядом с человеком, для которого важна прибыль, а тот, кто видит в чае только среду для «позитивного общения», не поймёт того, кому интересен чай как таковой. Для кого-то продавать ароматизированный чай – вполне допустимо и даже хорошо, а для кого-то – абсолютно неприемлемо.

Представьте себе людей, путешествующих в одном и том же направлении. Кто-то идёт пешком, кто-то едет на велосипеде, кто-то — на автомобиле, кто-то — на лошади. Один хочет как можно быстрее достичь цели, другому важно получить удовольствие от маршрута и полюбоваться окружающими красотами. Один любит напевать в дороге, а другого это бесит. Как вы думаете, есть ли смысл объединять их в один караван, если они прекрасно справляются по отдельности? Чайных людей объединяет чай. На наш взгляд, этого вполне достаточно.

Радио Пуэр FM – Выпуск 81. Первопроходцам.
Источник: Самая домашняя чайная «Сова и Панда» https://vk.com/club47905050
Автор: Антон Дмитращук https://vk.com/id183549038
2 декабря 2014 г.