TeaTerra

В советский период Грузия была одним из крупнейших экспортеров чая — площади чайных плантаций превышали 65 тыс га. После развала СССР страна потеряла свои позиции на новосозданных рынках этого пространства. Однако и сейчас этот сегмент считается весьма перспективным, так как большую долю местного рынка чая занимает импортированная продукция невысокого качества, которую вполне можно заменить.

Родина чайной культуры — Китай. Чай известен с IV века (по другим источникам, его начали выращивать на 1000 лет раньше). В Японии и Корее чай появился в IX веке. А в других странах он получил широкое распространение лишь в XIX веке. И с того времени его потребление неуклонно растет. С 1900 года по сей день население мира возросло в 4,2 раза, а производство и потребление чая — в 11 раз, до 4 млн тонн. Ежегодное потребление чая на душу населения в мире составляет, в среднем, 550 грамм, в ряде стран достигает 3-4 кг.

В Грузию чай был ввезен в 1847 году, первую продукцию кустарным способом в 1864 году изготовил М.Эристави. Первая промышленная чайная плантация была создана в 1885 году в Чакви Соловцевым. До 1921 года общая площадь чайных плантаций в Грузии достигала 1 000 га, урожай — 550 тонн.

В период СССР, с 20-х до 90-х годов XX века, Грузия, как республика-производитель субтропических и южных культур, оказалась в особых условиях. И в первую очередь это относится к чаеводам. С 1921 года до 1928 год было посажено до 1 000 га новых плантаций, а с 1928 года ускоренной коллективизации сопутствовало разведение 3-5 тыс га новых чайных плантаций ежегодно. К 1941 году площади чайной культуры достигли 51,5 тыс га.

В 1950-х годах разведение чайных плантаций продолжалось, и к 1956 году их совокупная площадь достигла 66,2 тыс га. После этого началось параллельное создание и списание плантаций, и к 1990 году вместо намеченных 81 тыс га (в 2000 году — 90 тыс) они остались на уровне 1956 года.

Чаеводство — трудоемкая отрасль. С 1950 до 1965 года производство качественного чайного листа возросло с 84 тыс до 186 тыс тонн. Сбор урожая, для соблюдения соответствующих сроков, не прерывался даже в дождливую погоду. К нему, помимо основных работников, привлекались ученики, студенты, сотрудники производственных учреждений. Потом были внедрены мобильные машины, ручные аппараты, механические средства, в результате чего спрос на неосновных работников сократился, однако снизилось и качество чая.

Несмотря на противоречивое развитие, чаеводство в XX веке было стратегической отраслью Грузии. Его доля в совокупной продукции хозяйств субтропической зоны Западной Грузии достигала 70-90%.

В советский период Грузия была одним из крупнейших экспортеров чая — площади чайных плантаций превышали 65 тыс га, экспортировалось до 100 тыс тонн чая. После развала СССР Грузия потеряла свои позиции на новосозданных рынках этого пространства. В период независимости грузинские производители стали ориентироваться, в основном, на экспорт. Они снабжали грузинским чаем Россию (до эмбарго), а также Украину, Центральную Азию и Европу.

ЧАЙНЫЙ ДИССОНАНС

Чая в Грузии производится больше, чем потребляется, и, вместе с тем, доля импортируемого чая на местном рынке — более 75%. Причина проста: Грузия экспортирует сырье, а импортирует расфасованную продукцию.

По официальным данным за 2011 год, общая площадь чайных плантаций в Грузии составляет до 30 тыс га, из которых действующими и эксплуатируемыми являются около 16 тыс га. В настоящее время переработкой и реализацией чая в стране занимаются до 20 крупных, средних и малых предприятий. За 2011 год в стране было произведено до 3 тыс тонн чая, 90% которого было реализовано на экспорт. Следует принять во внимание, что урожайность грузинского чая низка — в среднем, 100 кг на 1 га. Грузинский чайный лист продается, главным образом, в Монголию и Украину, а импорт чая осуществляется, в основном, из Азербайджана.

По оценке компании Business Explorer, с января по ноябрь 2011 года из Грузии было экспортировано около 2 100 тонн чая на сумму $2,445 млн, импорт за этот же период составил до 800 тонн, а его стоимость — $5,365 млн.

Экспорт был осуществлен в 22 страны мира. По объемам экспорта лидируют Монголия — 618 тонн (32%), Украина — 266 тонн (14%), Германия — 196 тонн (10%) и Туркменистан — 168 тонн (9%). На остальные 18 стран пришлось 35% совокупного экспорта.

В первую тройку стран по импорту чая в Грузию входят Азербайджан — 333 тонны (45%), Шри-Ланка — 170 тонн (23%) и Иран — 101 тонна (14%). Доля остальных 22 стран в совокупном импорте чая — 18%. Средняя цена 1 кг чая, идущего на экспорт, — $0,85, импортируемого — $6,1.

Объем местного производства чая в 2010 году составил 3 500 тонн (в 2009 году этот показатель был на уровне 5 800 тонн, в 2008 году — 5 400 тонн, в 2007 году — 7 500 тонн).

В XX веке в Грузии, в результате широкого развития чайной культуры, чай стал одним из продуктов основного потребления. Тогдашним правительством было предусмотрено потребление в год 1 кг чая на душу населения.

Впрочем, фактический показатель в настоящее время не превышает 0,3 кг, его доля в продовольственном потреблении составляет 1-2%.

Совокупный объем чайного рынка оценивается примерно в $25-30 млн, совокупное потребление — около 1 200 тонн.

Согласно исследованиям Business Explorer (с января по ноябрь 2011 года), наиболее популярным среди потребителей является черный чай, по расфасовке — чай в одноразовых пакетах. В местной розничной сети из продукции грузинских компаний лидируют «Гуриели» (производитель «Джеоплант»), «Самаиа», «Марнеули» и «Ткибульский чай». Доля грузинского чая на местном рынке — в пределах 20%.

Самыми популярными брендами чая в розничной сети страны сейчас являются Mariam, Lipton, Ahmad Tea, «Витард». Покупатель принимает решение, в основном, исходя из цены, соответственно, в лидеры продаж попадает дешевая продукция.

По оценке специалистов, около 80% импортируемого в Грузию чая — не высшего качества. Основными импортируемыми в Грузию чаевыми брендами являются «Азерчай», Lipton и Greenfield. Продукция компании AzerSUN — владельца бренда «Азерчай» — представлена в данном сегменте грузинского рынка 3 чаевыми брендами — Mariam, Final и «Азерчай», и они занимают в этом сегменте доминирующие позиции. Greenfield ввозится из России, где он фасуется. Lipton — англо-американский бренд, но у него очень много «врагов» — фальсификаторов.

БУКЕТ ГРУЗИИ

«Джеоплант» — лидер среди местных производителей, инвестировав в производство $2 млн, выпускает чай под названием «Гуриели». Компания владеет плантациями в 1250 га в Западной Грузии и 2 заводами в Озургети и Зугдиди. Ежегодно «Джеоплант» поставляет до 1 тыс тонн сырья известным иностранным брендам, в том числе, Lipton. Компания вошла на рынок с низкими ценами, провела активную рекламную кампанию и даже частично смогла подвинуть импорт. Сейчас доля компании на рынке — около 22%.

По словам представителя компании, грузинский рынок чая делится на 4 сегмента: премиум, средний, низкий сорт и нерасфасованный чай, который продают, как правило, крестьянские хозяйства. Цены начинаются с $5 и достигают $60 за 1 кг.

На сравнительно низкий ценовой сегмент рассчитана продукция еще одной грузинской компании — «Кобулети агро». На протяжении последних 3 лет компанией были осуществлены скупка-реабилитация 500 плантаций, а также перевооружение завода, что обошлось ей в 1,5 млн лари. Компания поставляла нефасованное сырье российской компании «Майский чай», а после введения РФ эмбарго ей пришлось искать новых партнеров в Европе. «Кобулети агро» выпускает продукцию под брендом «Самаиа».

Дешевизна — обязательное условие для реализации грузинской продукции. Цкалтубской фабрике, которая уже 2 года производит зеленый чай высшего сорта под брендом «Тернали», пришлось снизить цену на 100-граммовую пачку чая с 4,5 до 3 лари. Менеджмент компании «Цхалтубский чай» заявляет, что массовый потребитель не может привыкнуть покупать грузинский чай по высокой цене. Как отметили в менеджменте, мощности компании в 10 раз превышают продажи. По их мнению, культура употребления чая в Грузии находится на низком уровне. В отличие от чая массового производства потребление «бутичного» чая в Грузии становится модным. Элитный чай компании «Букет Грузии» («Сакартвелос таигули») уже несколько лет экспортируется в Украину — она поставляет компании-партнеру «Укрчайпром» ежегодно по 5 тонн чая по цене $7 за 1 кг.

На высокий сегмент рассчитаны и производимые компанией «Агроэкспорт» черный чай «Элита» и зеленый чай «Батуми», который продается во французской упаковке и стоит в сети 6-8 лари. Стоимость 100-граммовой пачки элитного чая — в пределах 3-4 лари. Чай собирается в Аджарии на специально выбранных плантациях, готовится вручную, отличается уникальным грузинским вкусом и пользуется большой популярностью среди туристов и любителей грузинского чая.

СЛАБЫЙ МАРКЕТИНГ

По заявлению производителей чая в Грузии, эта область очень перспективна, так как большую долю местного рынка чая занимает низкокачественная импортированная продукция, которую вполне можно заменить.

Поведение потребителей изменилось, и они делают акцент на качественную продукцию. Достаточно большой сегмент — рестораны, гостиницы и кафе-бары, где спрос на высококачественный чай высок. А так же интересный сегмент — туристы, которые проявляют большой интерес к грузинской продукции.

Показатель потребления чая на душу населения низок, и это тоже указывает на потенциал грузинского рынка, так как рост этих показателей возможен при целевой популяризации продукта. Слабая сторона большей части грузинских производителей: дизайн упаковки и отсутствие маркетинговой деятельности. По словам производителей, при совместных усилиях в этом направлении компании получили бы достаточно хорошие результаты.

По заявлению производителей, у грузинского чая хорошие шансы, чтобы занять в постсоветских странах определенную долю рынка. Если до этого компании занимались всего лишь экспортом сырья, то пора реализовывать упакованную продукцию в такие страны, как Украина, Беларусь, страны Балтии, Казахстан и Россия (в случае открытия рынка). В этих странах грузинский чай очень популярен, а спрос, соответственно, высок.

Ираклий ЛЕКВИНАДЗЕ
Источник: http://www.btime.ge