TeaTerra

Свой первый магазин Томас Липтон открыл с капиталом в 180 фунтов стерлингов. К концу жизни его состояние выросло до нескольких миллионов, а имя стало почти синонимом словосочетания «чай в пакетиках». Успех принесло потрясающее рыночное чутье и нестандартные рекламные акции

Создатель одной из самых знаменитых торговых марок в мире появился на свет 10 мая 1850 года в Глазго, в Шотландии. Уроки бизнеса он постигал с восьми лет, помогая родителям в крошечной бакалейной лавке, расположенной в подвале их дома. А в десятилетнем возрасте начал работать помощником в магазине и одновременно закройщиком рубашек на небольшой фабрике.

Следующий шаг, казалось, уводил далеко от бизнеса. Липтон устроился юнгой на корабль, ходивший между Глазго и Белфастом. Но на самом деле, это был поворотный пункт в его судьбе. Юноша начал мечтать о дальних странствиях. Зимой 1865 года, имея в кармане всего восемь долларов, четырнадцатилетний Томас безбилетником сел на пароход, отплывающий к берегам Америки.

В Штатах Липтон поначалу не смог найти себе подходящего занятия. Он отправился на табачные плантации Вирджинии, затем на рисовые плантации Южной Каролины, колесил по всей стране, принимаясь за любую черную и малооплачиваемую работу. Томасу повезло лишь спустя четыре года: он стал клерком в одном из преуспевающих бакалейных магазинов Нью-Йорка.

Именно в это время Липтон прошел школу, которая позволила ему в дальнейшем сформулировать основные принципы своего бизнеса: грамотную систему продаж и нестандартные рекламные приемы, обеспечившие успех его бакалейным магазинам и знаменитому чайному брэнду. Особенно привлек Липтона девиз американских бизнесменов: «In God we trust, all others pay cash» («В Бога мы верим, а за все остальное платим наличными»).

Как стать миллионером

Весной 1869 года Томас Джонстоун Липтон возвращается домой. Еще через два года с капиталом в 180 фунтов 21-летний бизнесмен открывает свою первую бакалейную лавку в Глазго.

На первых порах ему приходилось совмещать обязанности закупщика, кассира и посыльного, управляющего и продавца. Минуя посредников, он закупал продукцию непосредственно у производителей. Он сам привозил в тележке товар с причала, сам доставлял покупки клиентам, лично наносил визиты поставщикам и постоянно размышлял над тем, как завлечь покупателей, чтобы, зайдя в его магазин однажды, они становились постоянными посетителями.

Торговля ширилась. В 25 лет Липтон уже владел двадцатью магазинами на западе Шотландии. Он сделал ставку на привлечение массового покупателя, упорно искал фермеров и оптовиков, готовых отпускать самые дешевые товары. И все это время мечтал провести массированную рекламную кампанию.

А поскольку денег фирме не хватало, то ее владелец был вынужден целиком полагаться на свою фантазию и изобретательность. Витрины липтоновских магазинов были разрисованы забавными картинками, продукты были разложены в виде затейливых композиций, а постеры, зазывающие в магазин, менялись каждую неделю: их рисовал специально нанятый карикатурист Уилли Локхарт. Эти приемы в конце концов сработали: народ у магазинов Липтона толпился днем и ночью.

Постепенно рекламные акции фирмы становились все более масштабными. Например, специально к Рождеству 1881 года Липтон заказал в Америке самый большой в мире круг сыра! Жители Глазго выстроились в очередь, чтобы попробовать кусочек, и весь сыр был распродан за два часа!

В год своего 35-летия Томас Липтон приобрел фабрику по упаковке продуктов и продовольственные склады в Чикаго. К этому времени он уже владел разветвленной торговой сетью, охватывавшей как Великобританию, так и другие странах Европы. А немного позднее к ним прибавилось еще и несколько магазинов в разных штатах Америки.

Чай – в массы!

К 1890 году доходы предпринимателя достигли миллиона фунтов стерлингов. Липтон мог бы наконец отдохнуть – отправиться в дальние морские путешествия, о которых мечтал с детства. Но он отказался от морских странствий и начал осваивать чайный бизнес. Время для старта было выбрано отнюдь не случайно.

Кофе – единственный напиток, способный составить конкуренцию чаю, – в этот момент был в большом дефиците. Кофейные деревья, произраставшие на Цейлоне, поразила губительная болезнь. Большая часть их пошла с молотка, была вырублена и заменена чайными кустами.

Так или иначе, сельхозугодия на острове неслыханно подешевели, чем и воспользовался предприимчивый Липтон. Чтобы ввести в заблуждение конкурентов, он заявил, что отправляется открывать магазины в Австралии, а сам тайно приехал на Цейлон, где приобрел 5500 акров чайных плантаций.

Чайный рынок Томас Липтон завоевывал по всем правилам маркетинга и логистики: наладил бесперебойные поставки товара в Англию, много внимания уделял складским и упаковочным службам. Его плантации превратились в полигон для испытания технических новшеств. Например, чтобы облегчить доставку чайного листа с плантации к месту переработки, Липтон придумал канатные линии, по которым транспортировались корзины.

Но самым большим вкладом Липтона в развитие бакалейной торговли стало то, что он первым решил продавать чай не на развес, а в небольших коробках. Этот ход позволил продавать товар мелкой розницей по доступным ценам. И чаепития стали в Европе и США еще популярнее, чем прежде.

Средний класс – вот главный покупатель Липтона, публика, с которой он умел общаться. У него появился даже собственный флот: сначала клиперы – парусники, способные развивать огромную по тем временам скорость, а затем и пароходы с усовершенствованными машинами, более вместительные и менее зависимые от погоды.

Кстати, гонки клиперов, нагруженных чаем, немало способствовали научно-техническому прогрессу. Стремясь быстрее доставить чай в Европу, Липтон и его помощники платили немалые деньги инженерам и конструкторам. Те создали идеальные с аэро- и гидродинамической точки зрения пропорции судна, придумали новые конструкционные материалы корпуса.

Разгрузка чая в британских гаванях превращалась в настоящее шоу. Ящики с товаром сопровождал сингалезский оркестр, колоритные участники которого приплясывали и играли на экзотических инструментах.

«Прямо с плантации – в чашку»

Один из первых рекламных слоганов, придуманных Липтоном, звучал так: «Прямо с плантации – в чашку». Эта реклама красовалась на плакатах, расклеенных во всех британских поездах и автобусах.

Липтон поставил перед собой вполне конкретные цели: чай должен стать доступным по цене и при этом не потерять в качестве. Для этого ему пришлось бороться не только с издержками, повышающими себестоимость товара, но и с некоторыми предрассудками. Считалось, что торговцы увеличивают вес и снижают цену на чай, добавляя… овечий помет.

Чтобы изменить общественное мнение, пришлось нанять лучших блендеров – специалистов, составляющих чайную смесь. Они должны были учесть все нюансы, даже такие, как жесткость воды, которая используется для заварки.

Наконец, Липтон сделал узнаваемой упаковку для пакетов с чаем – чтобы публика, однажды попробовав фирменный напиток, оставалась ему верна. И не ошибся. Его чай, упакованный в аккуратные пачки с изображением сингалезской красавицы с корзиной на голове, стал своеобразным символом эпохи. А сам Липтон превратился в непременный атрибут масс-культуры своего времени – он был героем карикатур, скетчей и мюзик-холльных антреприз. Даже на обложки газет он чаще попадал в рисованно-карикатурном виде.

Надо отметить и то, что именно липтоновский чай стал впервые в мире продаваться в одноразовых пакетиках. Идею разовой заварки в бумажном пакетике придумал американец Том Салливан, но именно Липтон в начале ХХ века внедрил ее в производство.

Высокие вкусовые качества чая Lipton завоевали не только простых смертных. Его большой поклонницей стала королева Виктория. Она сочла, что Томас Липтон способствовал формированию «английского стиля жизни» и что вклад его достоин титула сэра. В 1897 году Томас Липтон был посвящен в рыцари.

В 1898 году фирма акционировалась и новопосвященный рыцарь стал председателем правления. Активный спрос на акции принес Липтону более 2 млн. фунтов стерлингов.

Lipton без Липтона

С самого начала в продаже были три сорта чая Lipton. Лучший из них, Quality-1, продавался в желтой упаковке с красной эмблемой Lipton. Сейчас этот сорт известен как Lipton Yellow Label во всем мире.

Сэр Томас Джонстоун Липтон умер 2 октября 1931 года в Лондоне, оставив огромную чайную империю, с подразделениями в разных странах. Знаменитый чаеторговец не оставил наследников, его личное состояние, оцененное в 1931 году в несколько миллионов фунтов стерлингов, пошло на благо-творительные цели. Но созданная им торговая марка существует и процветает по сей день.

В 1972 году англо-голландский концерн Unilever купил все компании, составлявшие некогда чайную империю Томаса Липтона. А несколько лет назад он вложил в кампанию по обновлению имиджа брэнда Lipton около $100 млн.

Поставив целью успешно конкурировать с Coca-Cola и другими производителями безалкогольных напитков, Unilever сделал ставку на полезные свойства чая. Однако на этом реформирование торговой марки Lipton не закончилась. Чайное подразделение Unilever изменило дизайн упаковки.

Впервые за 100 лет с коробок и пакетиков исчезло упоминание о сэре Томасе Липтоне. Объяснялось это старением брэнда, которому угрожала опасность стать напитком бабушек в условиях мощной конкуренции со стороны других, более современных, торговых марок. Но этого не произошло. Брэнд Lipton устоял, и сейчас чай в традиционных желтых коробках остается одним из самых узнаваемых продуктов.

Источник: http://www.tea-world.ru